Die implizite Wirkung von Marken
Die Bedeutung von Marken wird in Marketingkreisen viel zu häufig unterschätzt. Dies hat verschiedene Gründe.
Zum Einen gibt die Marktforschung ein völlig verfälschtes Bild über die Kaufgründe von Kunden. Hierbei kommen nämlich lediglich die expliziten Gründe zum Vorschein, die Gründe mit denen der Kunde seinen Kauf rechtfertigt.
Zum Anderen werden die impliziten Vorgänge in den Gehirnen der Kunden zu wenig beachtet. Dies liegt vor Allem daran, dass man diese Vorgänge nur mit speziellen impliziten Verfahren messen kann.
Marken wirken dem entsprechend vor Allem im Innern der Kunden. Die Wirkung von Marken bestimmen zu einem Großteil den Erfolg des Unternehmens.
Dabei ist es äußerst wichtig der Marke Bedeutung zu geben, die von den Kunden unbewusst verstanden wird. Das Verständnis der Bedeutung ist Voraussetzung für den Erfolg der Marke (Scheier, Held: Was Marken erfolgreich macht; Haufe Verlag, 2007).
Zum Verständnis der Bedeutung kommt als entscheidender Faktor die Belohnung hinzu, die die Marke den Kunden bieten kann. Unter der Belohnung wird der Mehrwert verstanden, den die Kunden durch den Kauf der Marke bekommen.
Marken wirken, wie schon bereits erwähnt im Innern der Kunden und sind direkt mit dem Belohnungszentrum im Gehirn verknüpft, welches auch bei Verliebten aktiviert wird. Hieran ist zu erkennen, wie groß die implizite Wirkung der Marken ist.
Auch wenn die Wirkung nicht unmittelbar messbar ist, spielen Marken eine bedeutende Rolle für den Erfolg von Unternehmen. Dies ist in Ansätzen bereits an den hoch bewerteten Marken und deren Einzug in die Bilanz zu erkennen.
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