Wieso Standardisierung im internationalen Marketing Grenzen hat?
Wenn Unternehmen in andere Länder expandieren stellt sich häufig die Frage, ob eine Marketingstrategie für alle Länder standardmäßig verwendet wird oder ob die Strategie in jedem Land unterschiedlich ausfällt.
Die Frage lautet: Standardisierung oder Differenzierung.
Die Meinungen über das bessere Konzept gehen auseinander. Internationale Großunternehmen verwenden teilweise eine einheitliche Marketingstrategie mit dem selben Kommunikationskonzept, obwohl es auch Unternehmen gibt, die ihr Konzept unterschiedlich gestalten. In manchen Fällen ist eine Mischform anzutreffen, bei der die Unternehmen in vordefinierten Großregionen dasselbe Konzept verwenden.
Die Mischform könnte nach neuen neurowissenschaftlichen Erkenntnissen die Beste sein. Blickaufzeichnungen haben gezeigt, dass Menschen in verschiedenen Kulturen einen unterschiedlichen Blickfokus haben.
Bei den Menschen im westlichen Teil der Welt wurde festgestellt, dass der Fokus bei der Betrachtung eines Bilds auf dem Vordergrund bzw. der Figur (z.B. Auto) lag. Die Menschen im asiatischen Raum hingegen achten deutlich weniger auf den Vordergrund. sondern blicken mehr auf den Hintergrund.
Dies ist auch in der Betrachtung der Hirnaktivierung zu entdecken. Die Hirnregionen, die für die Verarbeitung von Objekten zuständig sind, werden bei der Betrachtung desselben Bilds bei Amerikanern eher aktiviert als bei Asiaten.
Dies hat auch Auswirkungen auf das Erkennen von Veränderungen. Amerikaner z.B. erkennen Veränderungen in einem Bild vor Allem dann, wenn diese im Vordergrund geschehen (Auto -> Pferd). Menschen aus dem asiatischen Kulturraum bemerken Veränderungen eher, wenn diese im Hintergrund geschehen (Tapete -> Himmel).
In dem Fachjournal “Trends in Cognitive Science” kommen die Psychologen Nisbett und Masuda zu dem Schluss, dass Wahrnehmung nicht mehr als universell betrachtet werden kann. Grundlegende Wahrnehmungsprinzipien wie das Verhältnis von Hintergrund zu Figur oder Veränderungen in Bildern werden durch kulturelle Einflüsse beeinflusst.
Bisher wurde davon ausgegangen, dass auf dieser grundlegenden Ebene alle Menschen gleich funktionieren, was durch diese Studie widerlegt wurde. Dies kann große Auswirkungen auf das internationale Marketing haben.
So können Werbekampagnen in einem internationalen Umfeld deutlich effizienter genutzt werden, wenn diese Erkenntnisse beachtet werden und unterschiedliche, differenzierte Marketingstrategien und -kampagnen verwendet werden.
Daran erinner ich mich auch noch… Obwohl schon über 5 Jahre her.