Verfasst von: Alexander Grosch | Mai 22, 2008

Wieso ich für dieses Kaffeeerlebnis weit laufen würde?


Starbucks Logo

So guten „Café Mocha“ bekomm ich sonst nirgendwo!

Das wäre wohl meine erste Antwort auf diese Frage und sicherlich nicht nur meine. Doch so einfach ist es nicht und so einfach kann ich es mir und der restlichen Starbucksbesessenen Welt nicht machen. Die Gründe, die uns dazu bringen bestimmte Marken zu konsumieren, bewegen sich auf zwei verschiedenen Ebenen.  Nach neuesten Erkenntnissen muss man zwischen den bewussten Begründungen der Konsumenten und den wahren Kaufgründen unterscheiden.

Die wahren Kaufmotive bleiben bei der herkömmlichen Marktforschung im Dunkeln, da sich die Kunden auf der bewussten (expliziten) Ebene lediglich eine Rechtfertigung für ihren Kauf zusammen basteln.

So ist auch meine Vorliebe für den besten „Café Mocha“ bei Starbucks nur eine von meinem Bewusstsein konstruierte Realität. Schade, dass es die Menschen der Marktforschung so schwer machen.

Der Grund, wieso ich und viele andere Kunden bereit sind weite Wege und 4 € für einen“Café Mocha“ in Kauf zu nehmen, liegt dementsprechend tiefer im Gehirn. Die implizite Ebene im Gehirn, unser sogenanntes Unterbewusstsein ist für den Erfolg von Marken verantwortlich. Kaufentscheidungen generell sind höchst emotional, da Marken unter Anderem in unserem Belohnungs- und Schmerzzentrum verankert sind.

Der Erfolg Starbucks‘ liegt in der Positionierung der Marke in den Köpfen der Konsumenten. Diese erfolgt durch sämtliche Symbole und Codes, die in der Kommunikation verwendet werden. Die Positionierung der Marke Starbucks stellt ein bestimmtes Belohnungsmuster dar, dass über den bloßen Kaffeegenuss hinausgeht. Belohnungsmuster werden in späteren Artikeln näher beschrieben. Die warme, gemütliche Atmosphäre in den Coffeeshops belohnt die Kunden mit einer entspannenden Auszeit vom Alltag für den die Kunden bereit sind einen Mehrwert zu zahlen.

Dies ist wohl auch der wahre Grund, wieso ich weiterhin meinen „Café Mocha“ bei Starbucks trinken werde.


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