Verfasst von: Alexander Grosch | Mai 24, 2008

Marken belohnen


Der Erfolg starker Marken steht in direktem Zusammenhang mit unserem impliziten System. Die Vielzahl der menschlichen Emotionen wird durch verschiedene Zentren im menschlichen Gehirn gesteuert.

Für den Markenerfolg entscheidende Zentren sind das Belohnungs- und das Schmerzzentrum in unserem Gehirn. Marken transportieren Bedeutungen durch Symbole und Codes an die Kunden und Konsumenten. Neben der Bedeutung müssen die Symbole und Codes, die in der Kommunikation verwendet werden, auch die Belohnung der Marke kommunizieren.

Wieso kommen aber Marken nur bei einer bestimmten Zielgruppe an und bekommen selten die Sympathie aller Konsumenten?

Man könnte annehmen, dass das Belohnungszentrum und das gesamte implizite System bei allen Kunden gleich funktioniert und daher auch durch die gleichen Symbole und Marken angesprochen wird. Die neuronalen Abläufe an sich funktionieren tatsächlich gleich, wenn ich von den biochemischen Prozessen spreche. Doch die Symbole und Marken lösen bei jedem Menschen eine unterschiedliche Emotion aus.

Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zeigen, dass unser Verhalten nicht allein von den physischen Gegebenheiten der Geburt abhängig ist. Da sich die neuronalen Netzwerke in den ersten Lebensjahren herausbilden sind unsere Entscheidungen ebenfalls von kulturellen Prägungen und unserer individuellen Persönlichkeit abhängig.

Diese Einflüsse machen jeden Einzelnen zwar zu einem einzigartigen Individuum, aber dennoch ist es möglich Persönlichkeiten zu clustern, also eine Gruppe von Menschen mit den gleichen Markenpräferenzen oder allgemeiner mit Ähnlichem Persönlichkeitsprofil zusammenzufassen. In der herkömmlichen Marktforschung funktioniert dies anhand sozio-kultureller Kriterien, die durch Einkommensniveau, sozialer Schicht oder Bildung festgelegt sind. Da die Einteilung im neurowissenschaftlichen Kontext anhand von Persönlichkeitsprofilen stattfindet, ist dies durch einfach Marktforschung nicht möglich.

Dazu müssten implizite Verfahren verwendet werden, die aufgrund des Personalaufwands und den hohen Kosten nur in kleineren Studien angewandt werden.

Marken belohnen. Ich bin bereit 4 € für meinen „Café Mocha“ bei meiner Lieblingskaffeekette zu zahlen. Dies liegt daran, dass mein Persönlichkeitsprofil mit dem Belohnungsprofil der Marke übereinstimmt.

Ich bin ein Genießer, der die entspannte Atmosphäre, die gemütlichen Sessel, die warmen Farben und das freundliche Personal schätzt. Das Alles weiß ich jedoch nur, weil ich mich mit dem Thema beschäftige, die Entscheidung meinen „Café Mocha“ dort zu trinken fällt implizit, ohne mein bewusstes Mitwirken.

Marken belohnen, zumindest die Menschen deren Persönlichkeitsprofil zur Belohnung der Marke passt.


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