Verfasst von: Alexander Grosch | Juni 1, 2008

Wie ich beim Starbucks Besuch Energie sparen kann?


Montag Morgen am Stuttgarter Hauptbahnhof. 8:50 Uhr. Um 9:01 fährt mein Zug, aber ohne Kaffee komm ich heute nicht in Gang. Starbucks.

Der Weg von der S-Bahn Station zum Starbucks ist nicht allzu weit, für mein Gefühl ist er heute jedoch weiter als sonst. Angekommen. Kaffee bestellt, jetzt noch bezahlen und mit einem kleinen Sprint pünktlich im Zug.

Puh. Bei der Hitze ganz schön anstrengend und ich hatte nicht das Gefühl Energie gespart zu haben.

Doch hier geht es auch nicht um aktive körperliche Betätigung, sondern um den Energiesparwunsch des Gehirns.

Bei unserem täglichen Einkauf sind wir mit extrem vielen Entscheidungen bzgl. Produkten und Marken konfrontiert. Wer trifft aber diese Entscheidungen in unserem Gehirn und wie kann ich bei meinem Starbucks Besuch Energie sparen?

Da hilft uns das Neuromarketing. Einer der bekanntesten deutschen Neuroökonomen, der Münsteraner Wissenschaftler Peter Kenning (mittlerweile Dozent an der ZU in Friedrichshafen) untersuchte die Funktion von Marken in unserem Gehirn. Dabei wurden Probanden mehrere Markenprodukte gezeigt. Von diesen Markenprodukten sollten die Versuchspersonen sich ihre Lieblingsmarke aussuchen. Bei diesem Auswahlprozess lagen die Probanden unter einem Gehirn-Tomographen (f-Mrt Scan). Dadurch war es möglich während der Entscheidung die Veränderungen im Gehirn festzustellen.

Während sich die Probanden für ihre Lieblingsmarke entschieden, zeigte das Computerbild eine Unteraktivierung des präfrontalen Kortex. Der präfrontale Kortex ist zuständig für unsere Zukunftsplanung, Problemlösungen und unser Arbeitsgedächtnis. Außerdem ist er Sitz der Intelligenz und der Sprache. Er ist Teil unserer expliziten Ebene.

Die Unteraktivierung dieses Hirnareals könnte auch als „Abschalten“ unseres Großhirns bezeichnet werden. Peter Kenning nennt dieses Phänomen „kortikale Entlastung“ (Häusel, (2006), Brain View, Haufe).

Wie wir bereits gelernt haben sind „bewusste“, explizite Entscheidungen ein energetisch teurer Prozess. Unser Gehirn versucht ständig Energie zu sparen und greift so oft es geht auf unbewusste Routinen und die Automatik zurück.

Starbucks Becher

Starke Marken sind in einem neuronalen Markennetz gespeichert, die ebenfalls einen Automatik-Modus besitzen. Bei einer derartigen Kaufentscheidung wählt unser Gehirn automatisch die bekanntere Marke. Die Marke, die uns größere Belohnung verspricht und ein stärkeres neuronales Netz besitzt, wird ausgewählt.

Das starke neuronale Netz meiner Lieblingsmarke entlastet unser explizites System, spart dadurch Energie und hat daher die besten Chancen ausgewählt zu werden.

In weiteren Studien (Deppe et. al. (2005), First-Choice-Brand-Effect) wird festgestellt, dass pro Warengruppe und Proband nur eine Marke in der Lage ist, den Entscheidungsprozess zu emotionalisieren.

Der sogenannte First-Choice-Brand-Effect lässt daher unter den Marken nur einen Sieger zu, die Lieblingsmarke, da nur diese unser Gehirn entscheidend entlasten kann.

Wie diese Emotionalisierung und Entlastung zustande kommt konnte bislang noch nicht festgestellt werden.


Responses

  1. Hi, danke dir für Deinen Kommentar!
    Sicherlich hast du Recht, dass Unternehmen darauf achten ihr Image zu verbessern, indem sie sich sozial gegenüber der Umwelt und auch gegenüber dem Menschen verhalten und das Engagement ist im Wesentlichen eine PR Maßnahme.
    Es gibt aber auch viele Unternehmen, die das Maximum an Profit anstreben. Nichts desto trotz müssen sich die Unternehmen in der Zukunft an das CSR orientieren. Gerade ökologische relevante Aspekte, die Beziehungen mit den Mitarbeitern und der Austausch mit den relevanten Anspruchsgruppen werden immer wichtiger. Es hat schon längst ein Wandel in Bezug zu den Konsumenten gegeben. Wir leben nicht mehr in einem Verkäufermarkt, sondern in einem Käufermarkt und so wird ein Wandel in allen ethischen Stufen erfolgen. Es ist eigentlich egal, ob es nur PR Maßnahmen sind, solange sie sich an das CSR orientieren, ist es für uns und unsere Umwelt von Vorteil.
    PS. Dein Thema ist äußerst interessant, ich werde dich sicherlich verlinken, wenn ich Informationen aus deinem Blog benötige.
    Mit freundlichen Grüßen
    Julio

  2. […] der Kunden zu befriedigen, lösen implizite Belohnungsreaktionen aus. Wie in einem  Artikel vorherigenbeschrieben kann unser Gehirn beim Anblick starker Marken Energie sparen. Außerdem leuchtet bei […]

  3. […] die kortikale Entlastung von der ich schon in einem vorherigen Artikel berichtet habe wirkt ausschließlich bei unserer Lieblingsmarke, der Nummer […]

  4. […] verbreitet, weil sie unserem Gehirn die Arbeit erleichtern und dafür sorgen, dass unser Gehirn Energie sparen […]


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