Verfasst von: Alexander Grosch | Juni 3, 2008

Wieso Standardisierung im internationalen Marketing Grenzen hat?


Wenn Unternehmen in andere Länder expandieren stellt sich häufig die Frage, ob eine Marketingstrategie für alle Länder standardmäßig verwendet wird oder ob die Strategie in jedem Land unterschiedlich ausfällt.

Die Frage lautet: Standardisierung oder Differenzierung.

Die Meinungen über das bessere Konzept gehen auseinander. Internationale Großunternehmen verwenden teilweise eine einheitliche Marketingstrategie mit dem selben Kommunikationskonzept, obwohl es auch Unternehmen gibt, die ihr Konzept unterschiedlich gestalten. In manchen Fällen ist eine Mischform anzutreffen, bei der die Unternehmen in vordefinierten Großregionen dasselbe Konzept verwenden.

Die Mischform könnte nach neuen neurowissenschaftlichen Erkenntnissen die Beste sein. Blickaufzeichnungen haben gezeigt, dass Menschen in verschiedenen Kulturen einen unterschiedlichen Blickfokus haben.

Bei den Menschen im westlichen Teil der Welt wurde festgestellt, dass der Fokus bei der Betrachtung eines Bilds auf dem Vordergrund bzw. der Figur (z.B. Auto) lag. Die Menschen im asiatischen Raum hingegen achten deutlich weniger auf den Vordergrund. sondern blicken mehr auf den Hintergrund.

Dies ist auch in der Betrachtung der Hirnaktivierung zu entdecken. Die Hirnregionen, die für die Verarbeitung von Objekten zuständig sind, werden bei der Betrachtung desselben Bilds bei Amerikanern eher aktiviert als bei Asiaten.

Dies hat auch Auswirkungen auf das Erkennen von Veränderungen. Amerikaner z.B. erkennen Veränderungen in einem Bild vor Allem dann, wenn diese im Vordergrund geschehen (Auto -> Pferd). Menschen aus dem asiatischen Kulturraum bemerken Veränderungen eher, wenn diese im Hintergrund geschehen (Tapete -> Himmel).

Audi - Plakat

 

In dem Fachjournal „Trends in Cognitive Science“ kommen die Psychologen Nisbett und Masuda zu dem Schluss, dass Wahrnehmung nicht mehr als universell betrachtet werden kann. Grundlegende Wahrnehmungsprinzipien wie das Verhältnis von Hintergrund zu Figur oder Veränderungen in Bildern werden durch kulturelle Einflüsse beeinflusst.

Bisher wurde davon ausgegangen, dass auf dieser grundlegenden Ebene alle Menschen gleich funktionieren, was durch diese Studie widerlegt wurde. Dies kann große Auswirkungen auf das internationale Marketing haben.

So können Werbekampagnen in einem internationalen Umfeld deutlich effizienter genutzt werden, wenn diese Erkenntnisse beachtet werden und unterschiedliche, differenzierte Marketingstrategien und -kampagnen verwendet werden.

 

 


Responses

  1. Daran erinner ich mich auch noch… Obwohl schon über 5 Jahre her.😉

  2. […] sprachlichen Unterschiede im internationalen Marketing In einem vorherigen Artikel wurde bereits über die kulturellen Unterschiede in der Wahrnehmung […]

  3. Hallo,
    ich bin gerade dabei für meine Bachelorarbeit zu recherchieren, und bin dabei auf deinen Blog gestoßen- sehr interessant🙂 Hast du vllt ein paar Literaturtipps für mich? Mein Thema wird in die Richtung Cultural Neurosciences gehen, genauere Abgrenzungen sind noch in Arbeit😉 Super wäre auch etwas in Englisch, da ich meine Arbeit in Frankreich schreibe und ich nicht weiß, inwiefern/in welchen Massen ich deutsche Literatur angeben kann…😉

    Vielen dank schon mal im Voraus!
    Jenny

  4. Hi Jenny,

    schön zu hören, dass dir mein Blog gefällt🙂.
    Klar hab ich n paar Literaturtipps für dich…kannst mir gern auch ne email schreiben, dann ist es n bischen einfacher, als alles hier auszubreiten🙂.

    Also wie allgemein oder generell soll es denn sein und hast du schon ne grobe Richtung in die es gehen könnte? Ich bin nämlich grad in derselben Phase und auch in der Vorbereitung auf meine Bachelorarbeit :P…weiß also wie es dir geht.

    Und was die englische Literatur betrifft musst du dir keine Sorgen machen, denn ich hab vorwiegend auch englische Sachen.

    Viele Grüße,

    Alex!


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