Verfasst von: Alexander Grosch | Juni 10, 2008

Die Bedeutung des Pull-Effekts im Marketing


Dieser Artikel konzentriert sich vorwiegend auf Konsumgüterprodukte für die die Push- bzw. Pullstrategien von Bedeutung sind.

In der Marketingpraxis der Konsumgüterhersteller ist die gängige Meinung, dass Produkte Aufmerksamkeit erregen müssen, um Interesse bei den Kunden zu wecken und so einen Kaufwunsch zu erzeugen. Das theoretische Gegenstück, das hier ansetzt ist die bekannte AIDA Formel.

Nach dieser durchläuft ein Konsument vier Phasen bis es zum Kauf kommt.

Attention: zunächst muss das Produkt Aufmerksamkeit erregen, damit es im Kopf des Kunden ankommt.

Interest: danach entwickelt der Konsument Interesse für das Produkt

Desire: dieses Interesse kann dann zum Kaufwunsch führen

Action: und dieser Kaufwunsch ist dann verantwortlich für das eigentliche konsumieren des Produkts.

In der Praxis gehen die Marketingmanager davon aus, dass die Kette erst in Gang kommt, wenn die Produkte Aufmerksamkeit erregen. Dahinter steht die Annahme, dass es möglich ist Marken in das Leben der Kunden „pushen“ zu können, da durch dieses pushen Aufmerksamkeit erzwungen werden soll.

Aus neurowissenschaftlicher Sicht ist diese Annahme falsch.

Erwiesenermaßen schauen Biertrinker drei Mal häufiger auf Bierplakate als Weintrinker. Auf den ersten Blick erscheint es logisch. Denn, wieso sollen Weintrinker auch auf Bierplakate schauen. Genau. Denn die Plakate halten für Weintrinker keine Belohnung bereit. Doch auf den zweiten Blick ist diese Erkenntniss doch ein wenig irritierend.

Woher weiß der Weintrinker, dass es ein Bierplakat ist und somit nicht interessant für ihn? Denn es geht hierbei nicht um die Dauer der Betrachtung, sondern darum, ob es überhaupt angeschaut wurde.

Aus neurowissenschaftlicher Sicht wird hier der Pull-Effekt deutlich (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht (2007), S.166ff, Haufe):

  • Belohnungen finden nicht uns, sondern wir finden die Belohnungen
  • Belohnung führt zu Aufmerksamkeit und nicht umgekehrt

Die Belohnungen, die implizit in den Produkten oder Marken stecken dienen uns als Filter und führen somit zu einem Pull-Effekt. Starke Marken ziehen uns an (Pull).

In weiteren Beiträgen wird das Thema der expliziten und impliziten Wahrnehmung und Aufmerksamkeit eingehender besprochen. Hier möchte ich nur zeigen, dass es sich lohnt über andere Ideen im Marketing nachzudenken und die AIDA Formel nicht als All-heilmittel zu betrachten. Denn die Praxis zeigt, dass die AIDA Formel und die Push-Idee bestimmend im Marketingalltag ist, obwohl unser Gehirn nach einem anderen Prinzip funktioniert.

Pull-Prinzip: Belohnung führt zu Aufmerksamkeit

Der Gedanke, der hinter der AIDA Formel steckt, dass wir Menschen verändern können, neue ungeahnte Bedürfnisse wecken, sobald wir ihre Aufmerksamkeit erhaschen ist falsch. Somit auch die häufige Kritik der Manipulation, da wir Kunden nicht verändern können. Der einzige Schlüssel in das Gehirn der Kunden ist das Belohnungssystem. Wenn wir die richtigen Belohnungen anbieten und kommunizieren haben wir Chancen erfolgreich zu sein.

 

 


Schreibe einen Kommentar

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s

Kategorien

%d Bloggern gefällt das: