Verfasst von: Alexander Grosch | Juni 16, 2008

Wieso haben Kaffeeliebhaber bei Starbucks weniger Schmerzen?


Wie wir aus der Marketingpraxis und -theorie wissen erzielen starke Marken einen höheren Preis. Doch dies trifft nur zu, wenn die Belohnung der Marke groß genug ist.

Ihr fragt nach dem Zusammenhang zwischen dem durchsetzbaren Preis und der Belohnung? Was hat Belohnung denn überhaupt mit Marken zu tun?

Nun, stellen wir uns ein paar potenzielle Alltagssituationen vor, die wir tagtäglich erleben.

Wir stehen vor einem Regal und überlegen ob wir die [mhmmm] leckeren Pralinen mitnehmen sollen oder nicht. Da geraten wir schnell in einen Konflikt, die Pralinen üben eine geradezu magische Anziehungskraft auf uns aus, doch sie sind so teuer und das Geld soll auch noch für die anderen Dinge reichen.

Diese Situation ist das täglich Brot eines jeden Konsumenten. Doch was passiert in diesem Augenblick in unserem Gehirn?

Diese Frage stellten sich auch Forscher der Universität Stanford und des MIT in einer Studie, deren Erkenntnisse noch große Bedeutung für das Marketing bekommen könnten. In diesem Experiment wurden den Probanden zunächst Bilder von Produkten und Marken für wenige Sekunden gezeigt. Anschließend wurde der Preis für einige Sekunden eingeblendet und daraufhin sollten die Probanden durch einen Tastendruck entscheiden, ob sie das Produkt kaufen würden oder nicht. Dieses Experiment wurde am Beispiel von Pralinen durchgeführt, die zu einem Preis von 7 $ verkauft wurden.

Während des gesamten Prozesses wurden ihre Gehirnaktivitäten gemessen.

Dabei kamen folgende Ergebnisse zum Vorschein: Wenn wir ein für uns interessantes Produkt oder eine Marke sehen, aktiviert sich unser Belohnungssystem im Gehirn. Unser implizites System sagt „Haben wollen“ (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht (2007), S.130f, Haufe).

Der interessanten Marke und dem interessanten Produkt wirkt der Preis entgegen. Wenn wir auf den Preis schauen, wird ein anderes Gehirnareal aktiv. Beim Blick auf den Preis wird das Schmerzzentrum aktiv. Dies ist dasselbe Gehirnareal, das auch bei einem Schnitt in den Finger oder beim bloßen Gedanken daran aktiviert wird.

Das Gehirn empfindet also beim Blick auf den Preis Schmerz. Es handelt sich beim Preis also nicht um ein rationales Kaufkriterium, sondern um höchste Emotion. Der Preis ist heiß. In diesem Experiment wurde auch gezeigt, dass der Schmerz umso stärker wird, je höher der tatsächliche Preis in Relation zum erwarteten Preis ist.

Im Gehirn gibt es demnach keine direkte Verbindung zwischen Marke und Preis, da diese in verschiedenen Gehirnarealen getrennt voneinander reguliert werden. Marken im Belohnungszentrum, Preise dagegen im Schmerzzentrum.

Die Studie zeigte, dass die Verrechnung dieser beiden Gehirnareale zum Kauf oder zum Nicht-Kauf führt. Es gelang den Forschern allein aufgrund der Aktivierung dieser beiden Hirnareale vorherzusagen, ob die Probanden das Produkt kaufen würden oder nicht.

Wichtig dabei ist also die „Netto-Belohnung“ (Scheier, Held, S.132), die Differenz aus der Belohnung, die die Marke bietet und dem Preis.

Dabei wird auch klar, wie Marken einen Mehrwert bieten können. Je mehr Belohnung die Marke verspricht, desto mehr Schmerz bin ich bereit dafür auf mich zu nehmen – desto mehr Geld bin ich also bereit zu zahlen (Scheier, Held, S.132).

Wieso haben also Kaffeeliebhaber bei Starbucks weniger Schmerzen? Kaffeeliebhaber haben größeres Interesse an Starbucks und sehen in der Marke eine größere Belohnung als Teetrinker. Deswegen ist der subjektiv empfundene Schmerz der Kaffeeliebhaber geringer als der Schmerz der Teetrinker.

 

 


Responses

  1. […] ist, wie schon in einem vorherigen Artikel beschrieben, für den Erfolg einer Marke entscheidend, dass die Belohnung (das Gefühl des […]


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