Verfasst von: Alexander Grosch | Juni 18, 2008

Wie beeinflussen Bedürfnisse unsere Wahrnehmung?


Wie in dem letzten Artikel beschrieben gibt es verschiedene Emotions- bzw. Motivfelder.

Dominanz. Stimulanz. Balance. Diese individuellen Motivfelder und Emotionssysteme entfalten ihre Wirkung im Autopiloten und steuern so implizit unser Verhalten. Es gibt eine starke Verbindung zwischen unseren Emotionssystemen und den sensorischen Zentren in unserem Gehirn (Scheier, Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing (2007), S.313 f). Durch diese Verbindungen wird im Gehirn die Wahrnehmung und dadurch die Wirkung von Botschaften beeinflusst. Die „rosarote Brille“ existiert also tatsächlich. Je nach den momentanen Bedürfnissen sehen wir die Welt mit unserem impliziten System anders.

In der obigen Bildfolge ist zu sehen, wie abweichend die individuelle Wahrnehmung je nach Bedürfnissen sein kann. Im obersten Bild ist das gesamte Bild zu sehen, das wahrgenommen werden könnte. Das mittlere Bild zeigt, was Menschen wahrnehmen, die möglicherweise großes Interesse an der Natur haben. Das untere Bild zeigt die Wahrnehmung eines Kaffeeliebhabers oder eines kaffeedurstigen Spaziergängers (Quelle: eigene Darstellung).

Wir konsumieren um Motive und Bedürfnisse zu befriedigen. Dies ist das priorisierte Ziel beim Konsum und deshalb auch wichtig für das Management von Produkten und Marken. Um beim Kunden wahrgenommen zu werden, ist es wichtig die Bedürfnisse zu bedienen.

 Denn die Marken, die es schaffen die Motive und Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen, lösen implizite Belohnungsreaktionen aus. Wie in einem  Artikel vorherigenbeschrieben kann unser Gehirn beim Anblick starker Marken Energie sparen. Außerdem leuchtet bei starken Marken unser Belohnungszentrum auf.

Wie die Forschung gezeigt hat kommt es vor der Kaufentscheidung zu einem Streit im impliziten System zwischen dem Belohnungszentrum (limbisches System) und dem Schmerzzentrum (Insula). Dies geschieht beim Anblick des Preises, der das Schmerzzentrum aufleuchten lässt.

Es ist, wie schon in einem vorherigen Artikel beschrieben, für den Erfolg einer Marke entscheidend, dass die Belohnung (das Gefühl des „Haben wollens“) groß genug ist. Dadurch bekommt die Marke für Kunden Relevanz und muss sich nicht durch Preisvergleiche durchsetzen (Scheier, Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing (2007), S.313).

In späteren Artikeln werde ich näher auf die Aufgaben der Markenführung und die Relevanz der Botschaften und Kontaktpunkte eingehen. Es ist für Brand Manager und Markenverantwortliche wichtig zu wissen, dass Bedürfnisse und die Belohnung von Marken unsere Wahrnehmung beeinflussen, da so die richtigen Botschaften eingesetzt werden können.

 

 


Schreibe einen Kommentar

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s

Kategorien

%d Bloggern gefällt das: