Verfasst von: Alexander Grosch | Juni 22, 2008

Wie uns Bier belohnen kann?


Wie in einem vorherigen Artikel schon beschrieben, gibt es drei verschiedene Emotionsfelder in unserem Gehirn:

  • Balance (Sicherheit)
  • Dominanz (Autonomie)
  • Stimulanz (Erregung)

Diese Emotionsfelder werden je nach Autor unterschiedlich benannt. Häusel benennt Balance, Dominanz und Stimulanz, wohingegen Scheier und Held von Sicherheit, Autonomie und Erregung sprechen. Diese Emotionssysteme werde auch als Grundbelohnungen bezeichnet.

Die drei Grundbelohnungen mit ihren Mischformen bilden einen sehr großen Raum, um die Positionierung und Differenzierung von Marken vorzunehmen. Häufig werden diese auch als Motive bezeichnet, wobei Motive und Belohnung zwei Seiten derselben Medaille sind (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht (2007), S.146 ff, Haufe).

Die Belohnung, die eine Marke den Kunden bietet soll uns zum Kauf und zum Streben nach dieser Belohnung motivieren.

Die drei angesprochenen Grundbelohnungen werden durch die entsprechenden Mischformen ergänzt. Daraus entstehen dann sechs Belohnungen, die ein kompaktes Belohnungssystem bilden und außerdem im Stande sind gezielt Kundengruppen zu bilden.

  • Balance (Sicherheit)
  • Genuss
  • Stimulanz (Erregung)
  • Abenteuer
  • Dominanz (Autonomie)
  • Disziplin

Denn diese Belohnungen bilden auch die Grundhaltungen unserer Persönlichkeit. Jeder von uns ist mit einer Mischung dieser Grundbelohnungen ausgestattet und wird dementsprechend durch verschiedene Belohnungen motiviert.

Wie können wir im Marketing aber diese Belohnungswerte nutzen? Wie funktioniert die Anziehungskraft von Marken? Jede Marke besitzt, angelehnt an die sechs Grundbelohnungen ein implizites Belohnungsprofil.

Dazu wird in der neurowissenschaftlichen Forschung häufig der Biermarkt herangezogen, da auf der Produktebene objektiv kaum Differenzierungsmöglichkeiten vorhanden sind.

 

In der Grafik sind nun die implizit gemessenen Belohnungsprofile von drei Biermarken zu erkennen. Hier sieht man, dass alle drei die Grundbelohnung Genuss enthalten. Dies ist nicht überraschend, da zuerst die Belohnung der Produktkategorie bedient werden muss. Da es sich bei Bier um ein Genussmittel handelt muss es vor Allem gut schmecken. Die Biermarken unterscheiden sich nun allerdings hinsichtlich der weiteren Belohnungen, die der Marke durch die Positionierung hinzu addiert werden.

Die Marke „Rot“ zum Beispiel bedient sehr stark die Belohnungen Erregung und Abenteuer und weniger die Belohnungen Sicherheit, Disziplin und Autonomie. Marke „Gelb“ hingegen belohnt uns vor Allem mit Autonomie, Disziplin und Sicherheit. Die Marke „Grün“ hat ein weniger ausgeprägtes Belohnungsprofil und belohnt vor Allem mit Sicherheit.

Um welche Biermarken es sich handelt?

Rot: Beck’s

Gelb: Jever

Grün: Warsteiner 

In diesem simplen Beispiel zeigten Scheier, Held wie Marken, die in der gleichen Kategorie tätig sind sich durch unterschiedliche Grundbelohnungen differenzieren können und verschiedene Zielgruppen belohnen. Wichtig für die Markenführung ist, dass die Marke auf mehreren Belohnungen positioniert wird und nicht versucht die Kunden eindimensional zu belohnen.

Es ist das Gesamtmuster der Belohnungen, das Belohnungsprofil das die Anziehungskraft einer Marke in unseren Köpfen bestimmt.

Die einzelnen Grundbelohnungen sind natürlich mit verschiedensten Assoziationen anzutreffen. Jeder von uns hat beispielsweise unterschiedlichste Erfahrungen mit der Belohnung „Abenteuer“ gemacht. Für manche Menschen bedeutet es die Bergtour in große Höhen, das Auswandern in ein anderes Land oder vielleicht auch einfach das Kennenlernen von neuen Menschen. Manche verbinden mit Abenteuer Begriffe, wie Mut, Freiheit oder Inspiration (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht? (2007), S.148), Haufe).

Das interessante ist aber auch mit welchen Ergebnissen sich die Marktforschung herumschlagen muss. Wird ein Beck’s Trinker nach dem Grund für seine Markenwahl gefragt, wird Geschmack der Grund sein. Dies ist zwar nicht verwunderlich, da die Belohnungen implizit wirken und niemand ein Bier trinkt, weil er das Abenteuer sucht.

Deshalb ist es sinnvoll implizite Messverfahren anzuwenden, um die Markenprofile zu messen und die wahren Kaufgründe zu erfahren.


Responses

  1. […] Starbucks wirksam kommunizieren könnte! Wie schon in einem vorherigen Artikel beschrieben wurde, muss die Kommunikation von Marken und Produkten unser Motivsystem […]


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