Verfasst von: Alexander Grosch | Juni 25, 2008

Wie wir beim Einkauf auf Musik reagieren


Bei jedem Einkauf in Supermärkten begegnet uns heutzutage Musik, die im Hintergrund abgespielt wird. Eigentlich dient die Musik dazu, die Stimmung und das Befinden der Konsumenten zu verbessern.

Denn ohne die Musik im Hintergrund würden wir uns unwohl fühlen, beobachtet und abgehört. Insofern ist es sinnvoll, dass Musik in Supermärkten genutzt wird.

Es stellt sich allerdings die Frage der Effizienz. Neue neurowissenschaftliche Erkenntnisse haben gezeigt, dass es möglich ist durch die Hintergrundmusik Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden zu nehmen.

Hier möchte ich auch die Relevanz der Neurowissenschaften für die Marktforschung in den Vordergrund stellen, da dies an diesem Beispiel schön zu verdeutlichen ist. Denn mittlerweile ist es wissenschaftlich gesichert, dass Kunden oft keine Auskunft über ihre wahren Kaufgründe geben können.

Dies ist in verschiedensten Umfragen bereits ermittelt worden. Am Beispiel der Hintergrundmusik in Supermärkten lässt sich sowohl die Problematik der altgedienten Marktforschung als auch die Wirkung der Musik auf das Kaufverhalten zeigen.

In amerikanischen Supermärkten wurde untersucht, wie Konsumenten auf unterschiedliche Hintergrundmusik reagierten. Dabei wurde gezeigt, dass bei französischer Hintergrundmusik dreimal häufiger französische Weine gekauft wurden. Derselbe Effekt trat bei deutscher Musik auf. Bei deutscher Musik kauften die Konsumenten dreimal mehr deutsche Weine (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2007), S.17, Haufe). An diesem Beispiel ist klar zu erkennen, wie die Musik in den Einkaufsstätten wirkt. Allerdings wird diese Art des Marketing bei genauem hinhören zu wenig genutzt, da das Wissen über diese Tatsachen noch nicht verbreitet genug sind.

Bei diesen Studien wurden die Konsumenten nach der Musik in den Märkten befragt. Keiner der Teilnehmer hatte die Hintergrundmusik jedoch bewusst registriert. Das bedeutet, selbst wenn sie es gewollt hätten, wäre es den Teilnehmern nicht möglich gewesen den wahren Grund der Kaufentscheidung preiszugeben.

Dieses Beispiel einer solchen Kundenbefragung zeigt die Problematik. Denn die Kunden ausgiebig Auskunft über das „Warum“ ihrer Kaufentscheidung. Doch diese Antworten sind nicht mehr als vom expliziten System (Pilot) konstruierte Rechtfertigungen.

Würden sich die Kunden bei jedem einzelnen Produkt solche Gedanken machen, hätten sie Stunden für ihren Einkauf benötigt.

Deshalb ist es wichtig für das Marketing mit Hilfe neuer Verfahren aus der Hirnforschung zu einer objektiveren Größe zu kommen, die sich jenseits der herkömmlichen „bewussten“ Kundenbefragung befindet.

Kunden sind häufig nicht in der Lage Auskünfte über die wahren Gründe ihres Kaufverhaltens zu geben, da viele Signale „unbewusst“ im impliziten System wirken (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2007), S.17, Haufe).

 


Responses

  1. Damit die Musik noch gezielter wirken kann, gibt es ja auch mittlerweile eine Technologie, die es ermöglicht nur die Personen, die an bestimmten Orten in einem Geschäft stehen, mit Musik oder Werbung zu beschallen. Das hört sonst keiner, da die Schallwellen nur an exakt der Position sich treffen und hörbar werden.
    Krass, oder? Mit der Technik könnte man auch Leute ganz schön verrückt machen. Vielleicht kommt sowas ja auch in einer der neuen Drei Fragezeichenhörspiele oder einem richtigen Krimi vor😉

  2. Ja das hört sich allerdings interessant an. Man stelle sich nur vor, in einem Supermarkt kann in jeder Abteilung unterschiedliche Musik oder Werbung gespielt werden, um die verschiedenen Produkte gezielt zu bewerben.

  3. Diese Musikbeschallung in den Geschäften kann auch so nervig sein, dass man fluchtartig den Laden wieder verläßt. Es ist wohl kaum möglich, mit Musik jeden Kunden zum Kaufen zu animieren. Schließlich sind die Musikgeschmäcker verschieden. Da müßte vorher erst eine Analyse gemacht werden, wie alt die Kundschaft ist und eine zweite Analyse, welche Kunden bringen das meiste Geld.🙂

    Liebe Grüsse🙂


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