Verfasst von: Alexander Grosch | Juni 29, 2008

Das bedeutungslose „Relevant Set“ oder „The winner takes it all“


Das Relevant Set ist zu einem festen und wichtigen Bestandteil in der Marketingpraxis geworden, vor Allem im Bereich der Konsumgüterindustrie.

Was wir unter der Begrifflichkeit des Relevant Set zu verstehen haben, ist im Grunde simpel. Die Annahme dabei lautet, dass die Kommunikation zum Ziel hat, unser Produkt oder unsere Marke in der Einkaufsliste der Kunden immer weiter nach oben zu bringen.

Werbung soll also den Rangplatz im Kopf der Konsumenten verbessern.

Dieser Rangplatz ist daher auch ein wichtiges Kontroll- und Erfolgskriterium für die Marketingpraxis. Das Relevant Set hat verschiedene Messinstrumente entstehen lassen, die den Erfolg von Werbekampagnen messen sollen. Dazu gehört unter Anderem das Werbe-Tracking. Im Prinzip wird durch diese Messverfahren nichts Anderes als der Rangplatz einer Marke oder eines Produkts auf unserer Einkaufsliste gemessen.

Neurowissenschaftliche Erkenntnisse machen dieser Annahme allerdings einen Strich durch die Rechnung.

Es gibt keine Rangordnung im Gehirn des Kunden.

 Studien haben gezeigt, dass lediglich zwei Plätze im Kopf der Konsumenten zu vergeben sind: erster Platz oder dahinter (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2006), S.25f, Haufe).

Denn die kortikale Entlastung von der ich schon in einem vorherigen Artikel berichtet habe wirkt ausschließlich bei unserer Lieblingsmarke, der Nummer 1.

Dementsprechend ist es egal, ob eine Marke dann an zweiter oder dritter Stelle liegt.

„The winner takes it all“.

Es macht also keinen Sinn zu versuchen den Rangplatz in den Köpfen vieler Konsumenten um einen Platz zu verbessern. Stattdessen scheint es effizienter mit wenig gezielten Kontakten, die Konsumenten zu überzeugen, bei denen Chancen auf den ersten Platz bestehen.


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