Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 10, 2008

Die Schnittstelle zum Kunden


Eines der Probleme mit dem sich die Marketingpraktiker seit jeher beschäftigen, ist die Frage, wie die Botschaften am besten zum Kunden transportiert werden.

Wie schließen wir die Implementierungslücke? Wie gelingt es die richtigen Signale und Codes zu finden, um die Botschaften zu kommunizieren?

Denn Signale sind implizites Wissen, das wir durch unsere Kultur gelernt haben. Sie haben alle eine bestimmte Bedeutung, die für die Markenführung genutzt werden kann.

Bei der Kommunikation ist die Kodierung der Botschaft ebenso wichtig, wie die Dekodierung beim Kunden. Beides ist voneinander abhängig, da die Kunden nur das dekodieren können, was das Unternehmen kodiert hat. Das Unternehmen muss also verstehen, welche Bedeutungen unser Gehirn mit den verschiedenen Signalen verbindet. Unser Gehirn dekodiert Signale auf drei verschiedene Arten und Ebenen.

1. Sensorische Kodierung: Dabei wird gespeichert, wie Dinge aussehen. Es wird nicht auf die Bedeutung der Signale geachtet und es ist diesem System auch nicht möglich Bedeutung zu lesen, sondern nur oberflächlich das Aussehen der Dinge zu betrachten. Über diese Kodierung verfügen auch Tiere. Hier kann zum Beispiel die Farbe von Logos oder Schrift begutachtet und gespeichert werden.

2. Semantische Kodierung: Hier wird die Bedeutung entschlüsselt. Wofür stehen die Signale? Was bedeutet beispielsweise das Segelschiff, das raue Meer in der Beck’s Werbung. In der semantischen Kodierung wird entschlüsselt, dass es sich um mehr als ein Schiff handelt, sondern die Bedeutung „Abenteuer“ transportiert. Diese Kodierungsart ist auch bei der Verwendung unserer Sprache wichtig und besitzt daher größere Relevanz als die sensorische Kodierung.

3. Episodische Kodierung: Wann und wo ist mir das Signal begegnet? Dabei werden die Geschichten gespeichert, die wir mit den Dingen verknüpfen. Wir speichern dort auch die Erfahrungen, die wir mit einer bestimmten Marke gesammelt haben. Unter Anderem auch die zeitlichen Muster oder unsere ersten Erfahrungen mit Coca Cola.

Unser Gehirn speichert also die Erinnerung nicht als Gesamtpaket, wie wir es glauben, sondern an unterschiedlichen Orten zerstückelt (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht (2007), S. 113 f, Haufe).

Die Markenführung hat verschiedene Möglichkeite Bedeutung zu kommunizieren:

  • Sprache (Worte, Namen, Wortklang, Sätze …)
  • Episode (Geschichten, Episoden)
  • Symbole (Gesichter, Menschen, Markensymbole, Protagonisten)
  • Sensorik (Formen, Farben, Geräusche …).

Mit diesen Bedeutungsträgern kann die Implementierungslücke geschlossen werden. Die Schnittstelle zum Kunden in der Kommunikation ist in diesen Bedeutungsträgern zu finden.


Responses

  1. […] genannt (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht (2007), S.56, Haufe). Wie im vorherigen Artikel zu lesen war benutzen Unternehmen in der Markenführung solche Signale und Codes, um mit […]


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