Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 11, 2008

Priming in der Markenkommunikation


Einfache, subtile Markensignale sind im Stande Verhaltensprogramme auszulösen. Dieser Ablauf dringt nicht in das Bewusstsein der Kunden vor und es ist den Kunden auch nicht möglich Auskünfte darüber zu geben (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht (2007) S.55 f, Haufe).

Es gibt eine Vielzahl von Beispielen, die zeigen, wie minimale Signale häufig ausreichen, um einprogrammierte, implizite Verhaltensprogramme abzuspulen.

In einem Experiment wurden Probanden in einen Raum gesetzt in dem sich ein Putzeimer mit Allzweckreiniger befand. Die Probanden wussten nicht darüber Bescheid. Auch der entstandene Zitrusduft wurde von keinem der Probanden bemerkt.

Bei einem anschließenden Worttest hatten die Personen, die dem Geruch ausgesetzt waren deutlich mehr sauberkeitsbezogene Assoziationen als eine Kontrollgruppe, die nicht dem Duft ausgesetzt war. Außerdem verließen sie den Raum deutlich ordentlicher als die Kontrollgruppe.

Hier fand also schon ein ganz einfaches Priming statt. Unser Gehirn hat im Zitrusduft gleich die Bedeutung „Saubermachen“ und „Reinlichkeit“ entschlüsselt und daraufhin die entsprechenden Verhaltensprogramme ablaufen lassen.

Dabei fand der gesamte Prozess, von der Wahrnehmung des Dufts bis hin zur Entschlüsselung der Bedeutung und der Aktivierung des Verhaltens implizit, also ohne das Bewusstsein statt.

Doch wie ist es möglich, dass diese impliziten Signale so großen Einfluss auf unser Verhalten haben?

Das implizite System mit seiner riesigen Aufnahmekapazität (11 Mio. Bits) ist nicht nur im Stande die Signale zu registrieren, sondern kann durch diese auch spontanes Verhalten auslösen.

Im neurowissenschaftlichen Kontext wird dieses Auslösen von Verhaltensprogrammen durch unbewusste, implizite Signale und Codes „Priming“ genannt (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht (2007), S.56, Haufe). Wie im vorherigen Artikel zu lesen war benutzen Unternehmen in der Markenführung solche Signale und Codes, um mit den Kunden zu kommunizieren.

In der Markenkommunikation wird demnach ebenfalls „geprimt“. Denn die impliziten Codes und Botschaften, die durch Markenkontakte versandt werden, sind in der Lage solche Verhaltensprogramme auszulösen. Diese Codes können ganz verschiedene Formen annehmen. Seien es einzelne Markenlogos an ausgewählten Orten oder Teppichböden in Buchhandlungen. Entscheidend für die verhaltensrelevante Wirkung der Codes ist, dass sie kurz vor dem Kaufakt eine Marke oder ein Produkt „primen“ müssen.  

Das Waschmittelplakat vor dem Supermarkt an dem die Kunden vorbeilaufen hat demnach eine größere Wirkung, als die abendlich laufende Fernsehwerbung, wenn es um den unmittelbaren Kaufakt geht. Die Fernsehwerbung hat dagegen eher die Aufgabe das Plakat zu primen und die Wirkung dessen zu erhöhen.

Für die Markenführung bedeutet dies, dass die verschiedenen Markenkontaktpunkte aufeinander abgestimmt werden müssen. Denn nur so kommt es zu einer wirklich effizienten Wirkung im impliziten System des Kunden und zum Ablauf der abgespeicherten Verhaltensprogramme.


Responses

  1. […] Priming […]


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