Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 19, 2008

Neuromarketing im B2B-Markt?


Immer wieder stößt man sowohl in der Theorie, als auch in der Praxis auf die Aussagen, dass der B2B-Markt völlig anderen Kommunikationsregeln folgt, als der B2C-Markt.

Es ist natürlich klar, dass die Entscheidungsprozesse beim Kauf eines Krans komplexer sind, als beim Kauf eines neuen Fernsehers für zu Hause. Doch im Endeffekt sind es in beiden Fällen Menschen, die die Entscheidung zum Kauf treffen. Und wo es „menschelt“ gibt es wieder unseren reflektierenden 40-Bit Piloten und unseren mächtigen 10.969-Bit Autopiloten, der unsere Entscheidungen trifft.

Demnach spielt es keine Rolle, ob es sich um den Kauf eines Investitionsguts oder um ein einfaches Konsumgut für zu Hause handelt. Bei jeder Kommunikation, jedem Markenkontaktpunkt und jeder Kaufentscheidung sind das explizite und das implizite System beteiligt. Deshalb müssen auch beide Systeme in der Kommunikation angesprochen werden (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2006), S.63f, Haufe).

Denn im B2B-Markt ist der Glaube vorherrschend, dass sich die Werbung um Fakten drehen muss, die sich an den Piloten in unserem Gehirn richten. Diese Annahme ist falsch.

Egal, ob es sich um Joghurt, Mars-Riegel oder Flugzeugturbinen handelt, müssen immer beide Systeme angesprochen werden. Das folgende Beispiel verdeutlicht diese Annahme.

Wir befinden uns im B2B-Markt in einem Unternehmen, das Kräne für Baustellen verkauft. Laut der ersten Annahme ein typisches Beispiel für die Kommunikation mit dem Piloten durch Fakten. Dies setzt unser Beispielunternehmen natürlich konsequent um und kommuniziert über Vorteile, Leistungsparameter und Fakten. Die Werbeagentur entscheidet sich dafür, die Kräne in Großansicht zu zeigen, um die Werbung auffällig zu gestalten. Keine Menschen. Nur die Kräne und ihre harten Fakten.

Die Werbung floppt.

Es wird eine Werbeanalyse durchgeführt, die zu dem Ergebnis kommt, dass der Kranführer, Angst vor der Überlegenheit des Krans hat. Die Fakten, die objektiven Vorteile und Argumente für den Kran, die für unser explizites System gemacht wurden, werden nicht mehr berücksichtigt. Denn durch die große Inszenierung der Krans wurde implizit eine Botschaft kommuniziert, die so nicht geplant war. Der Autopilot des Kranführers hat durch die Großansicht der Krans die Botschaft entschlüsselt: „Der Kran ist stärker als du“.

Kein Kranführer möchte einen Kran steuern, der ihm überlegen ist. Die Werbung funktioniert also nur, wenn man den Autopiloten des Kranführers davon überzeugen kann, dass der Kran mit einigen Handbewegungen zu beherrschen ist. Wie muss sich nun aber die Werbung ändern?

Es reicht nicht aus, neben den Kran einen Menschen zu stellen. Dem impliziten System des Kranführers muss gezeigt werden, wie ein Kranfahrer den Kran im Griff hat. Dadurch fühlen sich die potenziellen Kranführer in der Lage, den Kran zu steuern. Dies machen Spiegelneuronen möglich, auf die ich in einem späteren Artikel näher eingehen möchte.

An diesem Beispiel ist ganz klar zu sehen, dass auch in der B2B-Werbung der Autopilot von großer Bedeutung ist und die reine Fokussierung auf Fakten in der Kommunikation wenig Sinn macht. Die impliziten Codes müssen berücksichtigt werden, um Wirkung zu erzielen. Denn auch in Organisationen entscheiden Menschen über den Kauf von Gütern.


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