Verfasst von: Alexander Grosch | August 4, 2008

Wieso unser Gehirn Vorurteile mag


Schon äußerst häufig habe ich hier über die impliziten Codes und deren Bedeutung geschrieben. Zumeist ging es dabei um die Codes, die in der Markenkommunikation verwendet werden. Die Codes, die dafür sorgen können, dass Werbung funktioniert oder eben nicht.

Diese Codes haben wir seit Jahrtausenden gelernt. Sie lassen implizite Verhaltensprogramme ablaufen, die keine bewussten Denkprozesse benötigen. Als Beispiel sei hier die grüne Ampel genannt, die implizit dafür sorgt, dass wir das Gaspedal treten oder als Fußgänger über die Straße laufen. Doch auch diese grüne Ampel ist ein gelernter Code, den wir schon in unserer Kindheit durch das soziale Zusammenleben verstehen.

Im Neuromarketing werden Codes häufig als die Träger von Bedeutung bezeichnet, die von Unternehmen bspw. in der Werbung verwendet werden, um Botschaften zu kommunizieren. Doch der Blickwinkel kann sich ändern. Starke Marken können selbst zu einem kulturellen Code werden. Dies passiert aber nicht über die Kommunikation von Botschaften, sondern nur über die Nutzung des Produkts im sozialen Kontext.

Marken oder Produkten kann zwar Bedeutung durch Codes gegeben werden, aber zum kulturellen Code selbst werden sie erst durch die Nutzer. Im Hirnscanner wurde schon gezeigt, dass bei starken Marken auch die sozialen Netzwerke im Gehirn aufleuchten. Starke Marken und Produkte haben daher auch einen sozialen Mehrwert (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2007), S.90 ff, Haufe).

Starke Marken werden zu kulturellen Codes, wenn sie uns helfen, uns gegenüber anderen abzugrenzen oder Zugehörigkeit zu einer Gruppe zu zeigen.

Ein schönes Beispiel ist die Marke Red Bull. Auch ein vermeintlich einfaches Produkt wie ein Energy-Drink kann zum kulturellen Code werden. Der Erfolg der Marke Red Bull liegt nicht im Geschmack begründet, sondern viel mehr in der sozialen Bedeutung der Marke. Die Nutzer machten das Getränk und somit die Marke Red Bull zu einem Code. Die ersten Nutzer Trendsetter durch die das Getränk den Nutzungskontext Party und Rausch bekommen hat.

Es geht bei Red Bull demnach weniger um einen Energy-Drink als vielmehr um die soziale Bedeutung, die wir mit dem Konsum verbinden. Durch diese soziale Bedeutung wird Red Bull selbst zum Code. Für uns ist die Zugehörigkeit zur Herde bzw. die Abgrenzung von verschiedenen Gruppen äußerst wichtig.

Codes spielen eine entscheidende Rolle, um die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe zu signalisieren. Als Beispiel haben wir hier die Ratten auf der Schulter, den gefärbten Hahnenkamm oder auch die Glatze und Springerstiefel, die bestimmte soziale Gruppen codieren. Dies waren sehr offensichtliche und beispielhafte Codes. Es gibt aber auch verstecktere und implizitere Codes, wie die Koffer tragenden Jurastudenten oder die iMac besitzenden Kreativen zeigen.

Vorurteile?  Ja dies sind natürlich alles Vorurteile. Doch diese Vorurteile brauchen wir, braucht unser Gehirn. Denn Vorurteile sorgen dafür, dass unser Gehirn effizient arbeiten kann, weil sie implizit aufgenommen werden und daher der Energieverbrauch minimiert wird.

Deshalb sind Vorurteile für unser Gehirn enorm wichtig und man sollte der Aussage „Ich habe keine Vorurteile“ wenig Beachtung schenken. Dies soll natürlich nicht dafür sorgen, dass wir alles voreingenommen betrachten und dies als Rechtfertigung benutzen. Doch anklagende Worte wegen eines Vorurteils können wir ein wenig entspannter hinnehmen.


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