Verfasst von: Alexander Grosch | August 12, 2008

Soziale Marken


Marken signalisieren die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen. Wie im vorherigen Artikel schon erläutert, wird die Bedeutung von Marken erheblich durch ihre Nutzung beeinflusst.

Denn die Nutzung und Nutzer sorgen für die Einordnung von Produkten und Marken in einen sozialen Kontext.

Neben dieser sozialen Bedeutung der Zugehörigkeit, haben Marken allerdings noch eine weitere wichtige Funktion. Denn die Codes, die kommuniziert werden machen auch ein Statement über die Käufer, über die Person des Käufers selbst.

In der Sozialpsychologie wird dabei von der „symbolischen Selbstergänzung“ gesprochen (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2007), S.91ff, Haufe). Die Codes haben also nicht nur die Aufgabe ein bestimmtes Bild gegenüber Anderen zu vermitteln, sondern sie sollen auch das Bild unterstützen und ergänzen, das ich selbst von mir habe. Codes erfüllen also verschiedene soziale Funktionen:

  • sie machen ein Statement über uns selbst
  • sie grenzen uns ab
  • sie signalisieren Zugehörigkeit.

Auch Marken und Produkte übernehmen diese Funktionen und bestimmen so unseren Alltag. Ihre Bedeutung geht also über den lediglichen Konsum oder Gebrauch hinaus.

Der Fahrer eines Jaguar macht ein Statement über sich selbst. Gleichzeitig ist der Jaguar auch ein Code für eine Gruppenzugehörigkeit, beispielsweise die Gruppe der erfolgreichen Männer mit extravagantem Geschmack. Ebenso verhält es sich mit Hugo Boss-Schuhen oder Blackberry-Handys.

Stereotypen sind wichtig für unser implizites System. Das Bild des stereotypen Käufers eines Produktes oder einer Marke ist ein wichtiger Code. Marken werden immer mit bestimmten sozialen Gruppen verbunden, zu der wir entweder gehören wollen oder eben nicht.

Die Marke Apple hat dies bei der Einführung des iPod effizient genutzt. Das Unternehmen stattete Prominente mit ihrem Gerät aus. Diese Maßnahme reichte aus, um den iPod ohne große weitere Werbeaktivitäten mit Bedeutung aufzuladen und mit Exklusivität zu verbinden.

Die Bedeutung von Marken und Produkten muss auch im weiteren Marketing-Mix beachtet werden, so z.B. bei der Preis- und Rabattpolitik. Denn bei einer exklusiven Marke kann durch exzessive Rabattpolitik einer Käuferschicht Zugang zur Marke verschafft werden, mit der sich die Kernzielgruppe nicht identifizieren möchte.

Die Markenkommunikation hat die wichtige Aufgabe Produkte und Marken über implizite Codes mit Bedeutung aufzuladen, um zur Selbstergänzung, Abgrenzung oder Zugehörigkeit beizutragen.

 

 


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