Verfasst von: Alexander Grosch | August 24, 2008

Wie Starbucks wirksam kommunizieren könnte!


Wie schon in einem vorherigen Artikel beschrieben wurde, muss die Kommunikation von Marken und Produkten unser Motivsystem ansprechen.

Die grundlegenden Motive, die bedient werden sollten, sind:

  • Sicherheit (Balanace)
  • Erregung (Stimulanz)
  • Autonomie (Dominanz)

Das bedeutet also, dass die Codes, die in der Kommunikation verwendet werden (Farben, Symbolik, Sprache) an die Motive angepasst werden muss. Die Bedeutung und Belohnung, die die Marke erzielen will, sollte natürlich vorher durch das Unternehmen oder durch Imageanalysen festgelegt werden. Es gibt zwei Prinzipien, die in der Marken- und Produktkommunikation beachtet werden sollten.

Dies ist das erste Prinzip: In der Umsetzung und Implementierung wird das Motiv angesprochen, das für die Zielgruppe relevant ist (Scheier, Held; Wie Werbung wirkt, S.111ff (2007), Haufe).

Für das Unternehmen und die Marke Starbucks könnte das Motiv- bzw. Belohnungssystem, wie folgt aussehen:

 

Die Motive, die durch Starbucks möglicherweise am meisten angesprochen werden, sind Genuss, Abenteuer und Erregung. Dies habe ich in einem vorherigen Artikel auch schon durch die Verbindung zum „Kurzurlaub“ ein wenig beschrieben.

Entsprechend dieser Motive müssen die richtigen Codes eingesetzt werden. Der Konsum von Marken und Produkten ist ebenso wie unser übriges Verhalten dazu da, um Ungleichgewichte in den Motiven auszugleichen. So ist z.B. das häufige greifen zum Handy in der SBahn dazu da, um das Ungleichgewicht im Geborgenheits- oder Balancemotiv zu regulieren (Scheier, Held; Wie Werbung wirkt, S.105f (2007), Haufe).

Das zweite wichtige Prinzip hängt mit diesem Ausgleich des Ungleichgewichts zusammen. Denn ein Ungleichgewicht sorgt auch dafür, dass die Wahrnehmung verändert wird. Das Motiv „Hunger“ sorgt dafür, dass uns bei einem Spaziergang durch die Innenstadt mehr Marken und Produkte zum Thema Essen auffallen. Deshalb ist der Zeitpunkts des Kontakts mit der Werbebotschaft von großer Bedeutung für die Wirksamkeit der Werbung.

Der Kontakt sollte nach dem zweiten Prinzip zum Zeitpunkt eines starken Ungleichgewichts im relevanten Motiv stattfinden.

Im Beispiel Starbucks wäre es demnach beispielsweise denkbar Werbung vor Unternehmensgebäuden zu schalten, da sich die Mitarbeiter am Feierabend und morgens vor der Arbeit nichts sehnlicher wünschen, als den angesprochenen Kurzurlaub und Erholung. Daher wäre die Werbung an solchen Plätzen für diese Motive sehr sinnvoll.

Hier ist beispielhaft zu erkennen, wie wichtig der Zeitpunkt und der Ort für die Wirksamkeit der Werbung ist.


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