Verfasst von: Alexander Grosch | August 27, 2008

Wieso wir keine offene Werbung mögen!


Die Frage klingt auf den ersten Blick vielleicht rethorisch, ist aber keineswegs so gemeint. Die Werbetreibenden werden zwar häufig dafür angeklagt, dass sie die Konsumenten täuschen und nicht offen genug kommunizieren, doch bei genauerer Betrachtung, möchten wir keine offene Kommunikation.

Die Motive, die uns zum Kauf und Konsum bewegen, sind Teil unserer Persönlichkeit, elementarer Teil unserer Persönlichkeit und wir möchten nicht, dass unsere Persönlichkeit in dieser Form preisgegeben wird.

Wie schon in vorherigen Artikeln beschrieben müssen Produkte und Marken mit unseren Motiven verknüpft werden, also mit den jeweiligen Bedeutungen aufgeladen werden.

Aus Sicht des Marketing wäre es am einfachsten die Motive direkt und offen anzusprechen. Dies würde den Marketers und Strategen viel Arbeit ersparen, die ansonsten in die Codierung der Botschaften gesteckt werden würde.

Man würde der Hausfrau also ganz klar und deutlich sagen, dass ihr Maggi beim kochen hilft und dass Blackberry helfen, um uns als Manager zu inszenieren (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2006), S.118ff, Haufe).

Doch leider funktioniert dies nicht, wie ich zunächst am Beispiel Porsche zeigen möchte. Auch der Porsche-Käufer wird von Emotionen und Motiven geleitet, wie dem Geräusch des Motors, dem Gefühl der Überlegenheit gegenüber Anderen oder der Gewissheit ohne Probleme andere auf der Autobahn überholen zu können. Alles in Allem ist in dieser Zielgruppe besonders das Grundmotiv „Autonomie“ (Dominanz) im Vordergrund (vgl. Scheier, Held, Wie Werbung wirkt, Haufe).

Vor einigen Jahren musste eine Werbekampagne von Porsche nach zwei Monaten eingestellt werden, weil die Motive der Porsche-Käufer offen kommuniziert wurden. In den Anzeigen dieser Kampagne wurden „Serpentinen zu Höhenflügen“ und „Sekretärinnen sahen in ihrem Chef einen anderen Mensche, sobald dieser im Porsche saß“.

Das bedeutet, dass damit unser explizites System, unser Pilot angesprochen wurde, der sich ertappt fühlte, wie die folgende Reaktion eines Porsche-Kunden zeigte. Darin war zu lesen, dass er seit Jahren Porsche-Fahrer sei, aber nicht bloßgestellt werden will. Es würde zwar zum Teil der Wahrheit entsprechen, aber wer möchte sich schon mit dieser eigenen Wahrheit konfrontiert sehen.

Das bedeutet, dass die impliziten Motive nur codiert angesprochen werden sollen. Die vier entscheidenden Codes habe ich schon in einem vorherigen Artikel angesprochen. Sie sind dafür verantwortlich Marken oder Produkte mit Bedeutung aufzuladen und an die wichtigen Motive anzuknüpfen.

Wir Kunden müssen eigentlich froh sein, dass das Marketing und die Werbung so agiert, wie sie agieren, sonst würden wir mit jeder Marke ein Stück unserer Persönlichkeit preisgeben.


Responses

  1. Assoziativ fällt mir ein: Single-Frau fährt gestylten Mini-Cooper. Heiratet Porschefahrer und fährt spätestens ab dem ersten Kind Cayenne. Ist übertragbar auf andere Automarken: Während der Mann seinen SL nicht aufgibt, zieht die Frau/Mutter mit Kind in die „gepanzerte“ hochsichere Carosse um, wenn das Budget zur Verfügung steht. Wenn es leistbar ist, werden Kinder also geschützt, koste es was es wolle. Das repräsentiert einen Status, und hier stellt sich die Frage, welche Motivation letztendlich ausschlaggebend wirkt – bei wem und wie?

    Ich möchte hier jetzt nicht bewerten, ich denke nur laut nach … auch ich habe auf größere Strecken das sichere Auto in der Familie gewählt, wenn ich mit meinen Kindern unterwegs war. Ich denke dabei schon auch an die Familien, die darüber gar nicht nachdenken brauchen/müssen, weil für sie noch nicht mal ein Auto affordable ist.

  2. Ich finde deine Anmerkungen sehr interessant, vielleicht kannst du noch ein bischen genauer erklären, wie du es meinst und was du meinst…
    …vielleicht möchten sich noch andere Leser an dieser Diskussion beteiligen.

    Viele Grüße,

    Alex!

  3. Wir verbinden unseren individuellen Lifestyle assoziativ mit Werbung und treffen entsprechend unsere Entscheidungen. Unser individueller Lifestyle orientiert sich an Sozialisation und den kulturellen Einflüssen, die wir bewußt selbst erleben bzw. erleben wollen, wenn wir uns nicht vom Opportunismus einsacken lassen.

    So erlebte ich neulich als Frau z.B. eine Werbung der Fa. Daimler, Chrysler, Mercedes, Benz oder wie auch immer sie jetzt heißen, als ziemlich negativ: „Kaufen Sie Ihrer Frau doch mal wieder eine neue Schürze“ stand auf einem Riesenplakat in der Ankunftshalle eines Flughafens. Nur weil sie da irgendwo ein Stückchen Blech im vorderen Teil eines Auto’s verändert haben, trauen sie sich mit einer so provokanten Werbung auf die Piste. Gut, Negativ-Werbung bleibt auch hängen, allerdings auch so, daß das nächste Auto ganz bestimmt nicht von dieser Firma stammen wird.

    Als junges Mädchen fand ich die Ajax, Meister Proper usw. Werbung Klasse: Hält man die Flasche mit Substanz ins Bad – und schon blitzt es auf allen Kacheln und Armaturen …

    Ja klar, und wenn man dann in den Daimler, Chrysler, Benz einsteigt hat man es geschafft: Man hat eine Putzfrau!

    Heute fahre ich Auto, keinen Daimler, Chrysler, Mercedes, Benz mehr, aber auch mit der Bahn, dem Flugzeug, der U-Bahn und der Metro und finde das ganz genial! Schürzen habe ich nicht im Gepäck …😉

    LG sunny


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