Verfasst von: Alexander Grosch | September 7, 2008

Die sprachlichen Unterschiede im internationalen Marketing


In einem vorherigen Artikel wurde bereits über die kulturellen Unterschiede in der Wahrnehmung berichtet.

Diese Unterschieden haben große Auswirkung auf die Wahrnehmung und das Decodieren von Anzeigen. Da ist schon annährend zu erkennen, wie groß der Einfluss der Kultur auf die Menschen ist und welch schwerwiegenden Konsequenzen sich daraus für das Marketing ergeben.

Doch der EInfluss der Kultur geht deutlich weiter, was wir unter Anderem im folgenden Artikel sehen werden. Diese Unterschiede werden vor Allem im Vergleich zwischen dem westlichen (europäischen/amerikanischen) und dem östlichen (asiatischen) Kulturraum deutlich.

Denn im asiatischen Kulturraum wird nicht nur anders geschaut, sondern auch anders geredet. Asiaten haben eine andere Sprachstruktur, was erhebliche Auswirkungen auf die Verkaufsargumentation hat (Seelmann-Holzmann; The Asian Brain (2006), Dr. Seelmann Consultants).

Viele kulturelle Selbstverständlichkeiten drücken sich in der Sprache aus. Dazu gehört die Sprachstruktur, Grammatik sowie Syntax und Wortschatz. Diese Dinge beeinflussen die Wahrnehmung und Bewertung der Realität. Jede Sprache sorgt dafür, dass sich eine unterschiedliche Denkstruktur bildet, die unsere kulturspezifische Wahrnehmung festlegt.

Im Wortschatz sind beispielsweise soziale oder natürliche Phänomene abgebildet. Wo kein Schnee fällt, existiert kein entsprechendes Wort dafür.

Auch die Rolle des Individuums im gesellschaftlichen Kontext lässt sich nur schwer in unterschiedlichen Kulturen übersetzen. Außerdem sind westliche Schriftsprachen eher abstrakt und asiatische Schriftsprachen eher bildhaft und konkret.

Diese unterschiedlichen Schriftsprachen haben Auswirkungen auf unser Gehirn. In westlichen Kulturen dominiert die linke Gehirnhälfte, in asiatischen Kulturen sind die beiden Gehirnhälften eher ausgeglichen. Die linke Gehirnhälfte ist für die Verarbeitung von Regeln und analytischen Prozessen verantwortlich, wohingegen die rechte Gehirnhälfte stärker für Bilder zuständig ist.

Dies hat auch Konsequenzen für Werbeanzeigen, die Gestaltung von Botschaften in der Werbung und von Gebrauchsanweisungen.

Im asiatischen Kulturraum wird eher die blumige, bildhafte Andeutung bevorzugt im Gegensatz zur direkten, sachlichen Botschaft im westlichen Kulturraum.

Auch die Grammatik hat Auswirkung auf die Ausgetaltung von Werbebotschaften. Da es im asiatischen Raum keinen Konjunktiv gibt, wird dort unsere Ironie und Doppeldeutigkeit nicht verstanden.

McDonalds warb beispielsweise für Sonderangebote mit einem Chinesen, der auf Knien um Preisnachlass bat. Damit wollte McDonalds ausdrücken, dass die Preise so niedrig seien, dass man nicht einmal einer solchen Bitte nachgeben könne (Seelmann-Holzmann, The Asian Brain (2006), Dr. Seelmann Consultants).

Die Botschaft wurde von den Chinesen leider nicht verstanden und außerdem fühlten sich die Chinesen in ihrem Nationalstolz gekränkt. Ein weiterer kultureller Unterschied, da ein Chinese nicht bei einem ausländischen Unternehmen bettelt.

Dies zeigt, wie ernst Chinesen Werbebotschaften nehmen. Dafür würden sich noch weitere dramatischere Beispiele finden, die alle zeigen, wie groß die kulturellen Unterschiede sind und wie weitreichend die Konsequenzen für das Marketing.


Responses

  1. […] wie in einem vorherigen Artikel bereits beschrieben, hat die Kultur großen Einfluss auf unser Gehirn, das in den ersten […]


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