Verfasst von: Alexander Grosch | Oktober 14, 2008

Der Dreimaster und die Bedeutung von Key Visuals


 In vorherigen Artikeln war schon öfter die Sprache von Codes, Motiv(system)en und dem Zusammenhang dieser beiden in der Markenkommunikation.

Die neurowissenschaftliche Forschung der letzten Jahre hat gezeigt, dass neuronale Netzwerke die Grundlage für das Zusammenspiel zwischen den Codes und den Motiven sind. Dies hängt mit der Informationsaufnahme und -verarbeitung in unserem Gehirn zusammen. Alle eingehenden Informationen werden über jeden Sinneskanal gespeichert.

Unser Autopilot hat dafür ein System zur Verfügung, welches Informationen nicht einzeln ablegt, sondern in neuronalen Netzwerken organisiert (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt? 2006, S. 133ff, Haufe). Ein Netzwerk besteht aus einer Vielzahl von Nervenzellen, die miteinander verbunden sind und sensorische, episodische, symbolische oder sprachliche Codes enthalten.

Die Codes können dabei in verschiedenen Netzwerken integriert sein. Die Verbindung zwischen den einzelnen Codes und zwischen Codes und Motiven entsteht aus implizitem und kulturellem Lernen.

So ist auch die Verbindung zwischen Dreimaster und der Bedeutung Abenteuer durch kulturelles Lernen entstanden. Die Bedeutung und das Motivsystem Abenteuer werden dadurch auch in das Markennetzwerk von Beck’s integriert.

Die Markennetzwerke sind überall im Gehirn in verschiedenen Bereichen gespeichert. Dies liegt an der Positionierung der verschiedenen Kortexe im Gehirn (auditiv, visuell…).

Warum aber hat unser Gehirn sich für diese Art der Organisation von Marken in neuronalen Netzwerken entschieden?

Vielleicht erinnert ihr euch an einen vorherigen Artikel zum Thema Energie sparen im Gehirn. Ein wichtiger Grund für diese Organisationsweise ist die Effizienz.

Es genügt ein Code, um alle damit verbundenen Codes und Motive zu aktivieren. Schon die Säbelzahntiger wurden allein durch das Rascheln im Busch von unseren Vorfahren erkannt. Ein Faktor, der uns das Überleben sicherte und in die Moderne weitergetragen wurde.

Diese Besonderheit der neuronalen Netzwerke können wir heute noch in der Markenkommunikation nutzen. Wenn in der Werbung ein Dreimaster zu sehen ist, wird das gesamte Markennetzwerk von Beck’s aktiviert. Hier können wir von einem Key-Visual sprechen.

Es ist in der Marketingpraxis äußerst wichtig, dass die Kunden vor Allem die Codes wahrnehmen, die zur Aktivierung des gesamten Markennetzwerks geeignet sind.

Dementsprechend wichtig ist es sogenannte Key-Visuals einzuführen, die sofort zur Aktivierung des Markennetzwerks sorgen. Dies zeigt auch die große Bedeutung dieser „Key-Visuals“, die nicht nur visueller Art sein können. Es wäre möglicherweise sogar sinnvoller von Key-Codes zu sprechen, da diese auch auditiv, sensorisch oder symbolisch wirken können.


Responses

  1. Das ist ja mal wieder ein hoch interessanter Artikel! Assoziativ denke ich natürlich gleich darüber nach, ob Beck’s schon vor über 35 Jahren Werbung mit dem Dreimaster machte, denn damals machte ich meinen ersten Segelkurs. Natürlich habe auch ich damals den Film „Die Meuterei auf der Bounty“ gesehen und später dann per „live event“ auch mal schneeweissen Sand am tiefblauen Wasser durch meine Hände rieseln lassen können. Ähnlich geht es mir mit den Gummibärchen, die habe ich immer schon gerne gegessen auch als sie noch keine Verbindung mit „Wetten Dass!“ und dem Engelmoderator hatten – eine Sendung, die ich nicht anschaue, ist mir einfach zu blöd. Die Gummibärchen esse ich aber immer noch gerne, auch wenn sie erstmal eine Weile an der Luft liegen müssen, weil sie sonst nicht schmecken.

    Interessant ist auch die Sache mit dem Säbelzahntiger, denn das zeigt auf, daß Codes nicht unbedingt per „live event“ entstehen müssen, sondern auch genetisch weitergegeben werden. Hochsensible Reaktionsmuster verändern sich über Generationen, indem z.B. D2-Rezeptoren verkümmern oder sich neu bilden.

    Während für mich, allein die Segeltour mit dem Dreimaster schon ein super spannendes Ereignis wäre, so wollen meine Nachkommen entweder damit Wasserski-Fahren, selbst in den Spanten hängen oder aber sie betreten nie ein Boot und sind mit der Flasche vorm TV zufrieden?

  2. Hi Sunny,

    und vielen Dank mal wieder für deinen schönen Kommentar. Auch wenn wir es oft nicht fassen können oder wollen, bestimmt unsere Vergangenheit, unsere genetische sowie kulturelle und erzieherische Herkunft in großem Maße unser Verhalten.

    Ich befürchte fast, dass wir uns mit einer Flasche vor dem Fernseher zufrieden geben…wobei das zu einfach wäre…die Flasche vor dem Fernseher wird vielleicht mit einem Videospiel ergänzt, durch das ich das Wasser, das an mir vorbei spritzt spüren kann.
    Denn ich kann nicht glauben, dass wir wirklich ein solches Leben führen werden.

    Also lassen wir uns von der Zukunft und unseren Nachfahren überraschen :)!

    Gruß,

    Alex!


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