Verfasst von: Alexander Grosch | November 4, 2008

Der Trugschluss des Low Involvement


Häufig werden sogenannte Low-Involvement mit Desinteresse und geringer Bedeutung der Produkte und Marken verbunden. In vorherigen Artikeln wurde jedoch bereits über die wichtige soziale Funktion von Marken und Produkten berichtet, die Zugehörigkeit oder Abgrenzung signalisieren.

Auch im Hinblick auf unsere Motivkonten und deren Gleichgewicht spielen diese eine wichtige Rolle.

Ohne Produkte und Marken wäre es kaum möglich unser Minus an Balance und Geborgenheit auszugleichen.

Wieso sollte es dann plausibel erscheinen, dass die Kommunikation dieser „Low-Involvemen“ Produkte nicht relevant ist, wenn gerade diese die Bedeutung in unserem Gehirn schafft. Woher nehme ich die Kraft mich an einem harten Arbeitstag durchzubeißen, wenn ich nicht durch Werbung erfahren habe, dass gerade jetzt ein Snickers-Riegel mich durchhalten lässt.

Die Interpretation von Low-Involvement als Desinteresse im Hinblick auf die große Bedeutung von Produkten und Marken im Alltag ist äußerst gefährlich (Scheier, Held; Wie Werbung wirkt (2007), S.154ff, Haufe).

Wenn man als Marketer Aussprüche wie „Ich schaue keine Werbung“ oder „Ich habe mich noch nie von Werbung leiten lassen“ hört, scheint dieser Ansatz fragwürdig zu sein. Doch dies lässt sich durch den Zukunftsforscher Matthias Horx erklären, der Menschen in Pro-Sumer und No-Sumer einteilt. Damit meint er, dass Konsum unterschiedlich relevant für sie ist.

Doch auch für die No-Sumer für die Konsum irrelevant ist, nutzen dies, um sich sozial abzugrenzen und ihr Autonomiemotiv zu befriedigen.

Letztendlich kann man sagen, dass Produkte und Marken zu wichtig sind, so dass wir nicht von einem Desinteresse der Menschen sprechen können.  

Ein Interesse ist immer gegeben, so lange die in der Markenkommunikation verwendeten Codes an relevante Motive anschließen. Die Markenkommunikation muss auf aktivierte Motive anschließen.

Dies kann durch ein momentanes Ungleichgewicht eines Motivs (State-Produkt) geschehen oder weil ein bestimmtes Motiv die presönlichkeitsbestimmend ist (Trate-Produkt).

Nur, wenn beides nicht gegeben ist, kann man von Desinteresse oder geringerer Relevanz sprechen.


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