Verfasst von: Alexander Grosch | November 26, 2008

Motivunterschiede am Point of Sale


Wie im vorherigen Artikel bereits beschrieben bedeutet höhere neuronale Aktivierung eine höhere emotionale Aufladung des Warenbildes am Point of Sale. Somit steigt auch die Entscheidungsbereitschaft bei emotional aufgeladenen Bildern, im Gegensatz zu neutralen Warenbildern.

Dieser Unterschied ist für die Gestaltung des Verkausregals, also des PoS schon sehr wichtig. Doch gibt es einige weitere wichtige Punkte, die bei der Gestaltung beachtet werden müssen.

Dazu zählt unter Anderem die Zielgruppe, die mit dem Verkaufsregal vor Allem angesprochen werden soll. Dabei ist es schon sehr wichtig zu wissen, ob Frauen oder Männer angesprochen werden sollen.

Eine Studie der Retail Branding AG untersuchte die Unterschiede der neuronalen Muster zwischen Mann und Frau bei verschiedenen Bildmotiven. Die geschlechtsspezifische Auswertung der verschiedenen Bildthemen ergab einen Einblick in die unterschiedlichen Erregungsmuster von Mann und Frau.

In vorherigen Artikeln habe ich bereits über die Motivsysteme Dominanz, Stimulanz und Balance gesprochen, die auch hier wieder eine Rolle spielen.

Bildthemen, die sich mit den Themen Erotik, Gewalt und Leistung befassen, spielen in den Erregungsmustern des Mannes eine besonders große Rolle. Bei den Frauen dominieren Themen, wie Entspannung, Lachen, Freunde oder Kind. Das bedeutet, dass bei diesen Themen eine größere neuronale Aktivität zu erkennen war.

Aus diesen Ergebnissen kann man ableiten, dass beim Mann die Leistungsmotive im Vordergrund stehen, also das Motivsystem Dominanz am ausgeprägtesten ist, wohingegen bei der Frau soziale Motive wichtiger sind und somit das Motivsystem Balance im Vordergrund steht.

Bei den Männern sind die folgenden Warenbilder am effektivsten:

lieblingsmotive-mann

Bei Frauen kommen die folgenden Bilder am besten an:

lieblingsmotive-frau

Diese Unterschiede der Motivsysteme sind in verschiedenem Erb- und Kulturgut begründet.

Diese Erkenntnisse können für die Gestaltung des PoS genutzt werden, um dessen Wirkung zu verstärken. Je nach angsprochener Zielgruppe (Mann oder Frau) müssen unterschiedliche Warenpräsentationen und -bilder verwendet werden.


Responses

  1. Interessante Analyse! Geschlechter, Leistungs- und soziale Motive, ist mir alles klar! Welche Rolle spielt das Alter?

    LG sunny

  2. Das Alter spielt insofern eine Rolle, dass die neuronalen Aktivitäten im Alter generell abnehmen und somit eine emotionalere Bildsprache notwendig wäre, um die gleiche Aktivität zu erreichen.
    Also im Alter nimmt die Aufmerksamkeit und Entscheidungsbereitschaft am PoS ab.

    Übrigens sind bei dir auch wieder sehr interessante Artikel im Blog, sehr schön.
    Viele Grüße,

    Alex

  3. Meine Frage war natürlich etwas sehr allgemein gehalten, das hab‘ ich jetzt davon …😉

    Ich denke mit zunehmendem Alter verändert sich das Bewertungssystem zwischen den Geschlechtern insofern, daß innerhalb der Leistungs- und sozialen Motivation, eine veränderte Priorisierung erfolgt. Vor dem vollen Einsatz emotionaler Bildsprache, findet ein Rückzug auf der Zeitachse der Zukunftsperspektiven statt. Dies beeinflusst das Konsumverhalten. Es wird weniger konsumiert oder anders konsumiert.

    Vor dem Hintergrund der sog. Autokrise wird das sehr deutlich. Die Autokrise ist nicht Folge der Fínanzkrise. Sie ist eine Folge demographischer Entwicklung. Gerade in den sog. westlichen Industrieländern fiel das Auto in den letzten Jahren zunehmend dem Wellness-Boom zum Opfer. Mobilität ist auch ohne Auto gut bis besser möglich, dazu entspannter – bleibt mehr übrig für die kurzfristige soziale Motivation sich selbst gegenüber.

    In der übrigen Welt wurde dem POS für das Auto nicht ausreichend Aufmerksamkeit geschenkt, was auch durchaus gewollt war durch die berechtigte Klimaschutz-Diskussion.

    Der POS muss so gesehen ein sehr vielschichtiges Motiv-Potential bedienen, welches offensichtlich im Bereich Forschung und Entwicklung zu wenig beachtet worden ist.

  4. Hi Sunny,

    nun ja…vielleicht habe ich deine Frage auch einfach falsch aufgefasst. Nun ja, zum Thema🙂.

    Also der Altersunterschied spielt auf jeden Fal eine Rolle. Da im Laufe der Jahre auch unser Gehirn großen Veränderungen unterworfen sind, die kognitiver, hormoneller und perzeptiver Art sind. Auch die Motivsysteme verändern sich im Hinblick dessen.

    Das bedeutet, dass im Alter Balance- und Sicherheitsthemen eine größere Rolle spielen.
    Dabei ist natürlich auch zu beachten, dass die Bildsprache den veränderten Motivsystemen agepasst werden sollte.
    Was meinst du mit POS? Ich versteh den Zusammenhang mit Point of Sale nicht :P?

    Viele Grüße,

    Alex!

  5. Hallo Alex,

    ich habe mich a) vertippt und b) mehrere Entscheidungsmerkmale am Point of Sale vermischt. Vielleicht ist meine Anmerkung deshalb nicht deutlich. Die Banken betrachten z.B. die Kaufentscheidung auf Grundlage der Schnelligkeit, die durch Kreditkarten-Zahlung möglich ist und nennen dies auch „Point of Sale“. Ich denke all‘ diese unterschiedlichen Motive spielen sehr in einander … so war es gemeint.

    LG sunny

  6. Hi Sunny,

    danke für deine anregenden und schönen Kommentare.
    Natürlich hast du recht, dass verschiedenste Motive, also Anreize zu einer Kaufentscheidung führen.
    Dieser Artikel war natürlich vor Allem auf den Point of Sale im Handel ausgerichtet, wo Verkaufsregale eine bedeutendere Rolle spielen, als im Finanzsektor. Doch auch dort spielen Motive, in Form von Bildern, die in der Bank oder in Broschüren vorkommen eine Rolle. Natürlich handelt es sich hierbei um einen anderen PoS.

    Meintest du es so oder habe ich es wieder anders verstanden :)?

    Viele Grüße,

    Alex!

  7. Hallo Alex,

    beim „Point of Sale“ spielen viele Eindrücke zusammen. Die Banken richten ihren Focus natürlich verstärkt auf die Zahlungsmodalität. Und natürlich fällt eine Kaufentscheidung schneller, wenn man eine Kreditkarte oder EC in der Tasche hat.

    Letztendlich überlagert kein noch so attraktives Verkaufsregal die Möglichkeit des Erwerbs so stark, wie die Möglichkeit des Bezahlens und sei es auf Kredit. Somit spielen Handels- und Bank- Interessen Hand in Hand! So war es gemeint.

    Motive und Entscheidung bedingen sich, schon beim Betrachten eines möglichen Konsumgutes! Ich sehe deshalb keine unbedingten Unterschiede in der Betrachtung des „Point of Sales“

    Ganz klar haben die Motive der Kaufentscheidung Priorität, hätte man aber nur 20ig Euro in der Tasche und keine Kreditkarte, bräuchte aber 25,50 Euro … ist der Gang zum nächsten Geldautomat nötig und allein dieser Gang, kann eine motivierte Kaufentscheidung schon durch den Zeitfaktor wieder aufheben bzw. genau das findet oft statt.

    LG sunny

  8. Hi Sunny,

    ja da kann ich dir natürlich nur zustimmen. Sicherlich gibt es Faktoren, die uns vom Kauf abhalten und dafür sorgen, dass die Kaufentscheidung verschoben wird. Dieser Faktor wurde in meinem Artikel natürlich ausgeschaltet, da es ja mehr darum ging, wie der PoS im Handel gestalten werden sollte, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen.
    Und es ist auch klar, dass keine Nachfrage generiert werden kann, die nicht in den Menschen schlummert🙂, falls du verstehtst, was ich meine?

    Viele Grüße,

    Alex!


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