Verfasst von: Alexander Grosch | Dezember 8, 2008

Wieso Porsche und Starbucks für unser Gehirn gleich sein können!


 

Der erste Blick dürfte nicht reichen, um Gemeinsamkeiten zwischen Autos und Kaffee zu erkennen. Es ist wohl ein sehr tiefer Blick nötig, um hier überhaupt Gemeinsamkeiten erkennen zu können. Außerdem muss ich anmerken, dass das Beispiel Autos und Kaffee rein exemplarisch ist und auch verschiedene andere Produktarten denkbar sind.

Doch zunächst einmal die Frage, wo überhaupt bei so unterschiedlichen Produktarten Gemeinsamkeiten zu finden sind. Beim Vergleich dieser Produktarten und speziell Porsche und Starbucks lässt sich explizit keine Gemeinsamkeit erkennen. Falls ihr doch eine finden solltet, schreibt sie mir bitte als Kommentar – wird sofort in den Artikel eingebaut.

Die Frage, wieso ich mich gerade für Porsche und Starbucks entschieden habe, ist schon ein Teil der Antwort. Die Gemeinsamkeiten, die Porsche und Starbucks haben können sind in unseren Köpfen gespeichert.

Die Speicherung erfolgt jedoch ganz individuell. Jeder Mensch hat, wie ich in vorherigen Artikeln schon beschrieben habe ein individuelles Motivprofil, das aus den Grundmotiven Balance, Stimulanz und Dominanz zusammengesetzt ist.

Wenn eine Marke es schafft in ihrer Kommunikation eine große Übereinstimmung mit unserem Motivprofil zu erreichen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir diese Marke bevorzugen relativ groß. Eine Marke, die uns viel bedeutet und unserem Gehirn eine große Belohnung verspricht, kann schnell zur Lieblingsmarke werden.

Doch wo und wie werden Marken in unserem Gehirn gespeichert und abgelegt?

In einfachen Experimenten konnte gezeigt werden, dass es kein spezifisches Markenareal gibt, in der diese abgespeichert werden. Vielmehr gibt es in unserem Gehirn ein Markennetzwerk. Das bedeutet, dass die verschiedenen Codes und Botschaften einer Marke in unterschiedlichen Hirnregionen abgespeichert werden. Handelt es sich um ein starkes Markennetzwerk bzw. eine starke Marke, reichen wenige oder ein Code, um das ganze neuronale Markennetzwerk in Gang zu setzen.

Dabei kommen wir jetzt auf die Gemeinsamkeiten zwischen Porsche und Starbucks zu sprechen. Denn in einer Studie wurde gezeigt, dass pro Mensch und Produktart nur eine Marke im Stande ist, den Entscheidungsprozess zu emotionalisieren.

In meinem Fall ist dies für die Produktart Automobil die Marke Porsche und für den Kaffeemarkt die Marke Starbucks. Wieso diese beiden Marken für mein Gehirn gleich sind, liegt an der neuronalen Aktivierung dieser Marken.

Das bedeutet, dass meine Lieblingsmarken (hier Porsche und Starbucks) mein Gehirn entlasten. Dieser Effekt wird kortikale Entlastung oder auch First-Choice-Brand Effekt genannt. Wie in vorherigen Artikeln schon gezeigt wurde versucht unser Gehirn immer Energie zu sparen.

Dies geschieht auch bei der Lieblingsmarke. Die Lieblingsmarke sorgt dafür, dass unser Gehirn entlastet wird, da die neuronale Aktivität der Lieblingsmarke deutlich geringer ist, als die Aktivität anderer Marken.

Deshalb ist die neuronale Aktivierung in meinem Gehirn bei den Marken Porsche und Starbucks gleich.


Responses

  1. Ich sehe schon eine Gemeinsamkeit: beide sind teuer, haben aber auch eine gute Qualität. Ich kenne ein Starbucks in Wien, da sitzt man gemütlich in roten Plüschsesseln, man braucht aber auch die berühmte „Porsche-Gelenkigkeit“ sich wieder aus einem solchen Sessel zu erheben.😉

  2. um es kurz zu halten: meine sichtbare gemeinsamkeit:
    beides sind luxusartikel, die es gibt, welche man allerdings nicht unbedingt benötigt. sie sind der teure ersatz für standart produkte. bsp.: porsche – ersatz für normales auto wie zb vw oder starbuckskaffee – ersatz für den kaffee zu hause. also sind es produkte, die man aus reinem luxus oder aus faulheit konsumiert…

  3. Durch beide Marken profiliert man sich und zeigt, dass man zu einer bestimmten Gruppe dazugehört. und um dazuzugehören nutzt man halt starbucks bzw porsche. der wunsch der zugehörigkeit beeinflusst die markenpräferenzbildung…


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