Verfasst von: Alexander Grosch | Januar 27, 2009

Wie uns unser implizites System in die Irre führen kann?


Wie ich schon in vielen vorherigen Artikeln beschrieben habe ist unser implizites System für ca. 95 % unserer Kaufentscheidungen verantwortlich.

Das bedeutet für alle Unternehmen, dass sich das Marketing an die Bedürfnisse des impliziten Systems anpassen muss. Eigentlich sind wir bishr davon ausgegangen, dass unser implizites System zwar die Entscheidungen ohne unseren Verstand trifft, dabei aber auf die Bedeutung und Belohnung der Produkte und Botschaften achtet.

Dabei spielte die kommunikative Seite des Produkts und die Kommunikation ebenso eine große Rolle, wie Rabattschilder, die das Belohnungszentrum aktivieren.

Eine Geschichte aus dem Jahre 1916 zeigt jedoch, wie Vorurteile Unternehmen schaden können. Dies geschieht indem unser Verstand -unser explizites System- durch den reinen Blick auf den Preis ausgeschaltet wird.

Auf der amerikanischen Insel Coney Island eröffnete ein polnischer Einwanderer einen Imbissstand. Er versuchte sich durch den Preis durchzusetzen und von der Konkurrenz abzuheben.

Seine Konkurrenten verkauften den Coney-Island-Klassiker, den Hot Dog für 10 Cent. Also verlangte unser polnischer Einwanderer, der seine Würstchen traditionell von seiner Frau herstellen ließ, 5 Cent für einen Hot Dog.

Und obwohl seine Hot Dogs genauso lecker waren, wie die der Konkurrenz und ebenfalls aus Rindfleisch bestanden, wurden sie nicht gut verkauft. Die „Billigwürstchen“ wurden mit Misstrauen begutachtet und die Menschen hatten den Verdacht, dass unser Freund minderwertige Zutaten verwenden würde. Um den Absatz zu erhöhen bot er nun kostenlos Gürkchen und Rootbeer dazu an. Doch die Kunden blieben weiterhin weg.

Dieser Effekt nennt sich Wertzuweisung. Das bedeutet, dass durch den ersten Eindruck, in diesem Fall die 5 Cent für einen Hot Dog, ein Vorurteil entsteht, dass durch die kostenlosen Gürkchen nur bestätigt wird. Hier hat uns unser Bewusstsein nicht die richtigen Schlüsse aus der impliziten Wertzuweisung gezogen.

Für unseren Freund verbesserte sich die Lage erst nachdem er aus einem nahe gelegenen Krankenhaus Ärzte anheuerte, die sich in ihren weißen Kitteln Würstchen essend vor seinen Stand stellten. Da die Kunden den Ärzten einen hohen Wert zuwiesen, nahmen sie an, dass die Würstchen gut sein müssten, wenn sie von Ärzten gegessen werden.

Dies war der Beginn einer Erfolgsgeschichte und die Geburtsstunde der „Nathan’s Famout Hot Dogs“, die bis heute Verkaufsschlager geblieben sind.

Wie oft aber verzichten wir auf etwas Gutes, nur weil wir ein vorschnelles Vorurteil hinsichtlich seines Wertes hatten. Vorurteile haben, wie ich in vorherigen Artikeln gezeigt habe zwar Vorteile für unser Gehirn, da so Energie gespart werden kann. Dennoch sollte man sich nicht immer auf seine Vorurteile verlassen.


Responses

  1. Ein sehr schöner Beitrag. Man kann das in Zeiten wie diesen gar nicht genug betonen, dass „billig“ nicht automatisch einen Kaufimpuls darstellt, sondern auch Misstrauen und negative Vorurteile auslösen kann.
    Wir haben das aus anderer Perspektive auf Markentechnik-Blog thematisiert. Siehe: http://www.markentechnik-blog.de/der-preis-als-qualitatssignal/470

  2. Hallo Herr Meyer,

    vielen Dank. Ich habe soeben auch Ihren Artikel sehr aufmerksam gelesen und kann Ihnen nur beipflichten. Ebenfalls ein sehr interessanter Artikel, den ich nur weiterempfehlen kann.

    Da ich sehr am Branding interessiert bin, muss ich generell sagen, dass Ihr Blog sehr interessant ist.

    Viele Grüße


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