Verfasst von: Alexander Grosch | Juni 25, 2009

Der Aufbau einer Marke mit Hilfe des Neuromarketing – Teil 1: Targeting


Um eine Marke aufzubauen und erfolgreich am Markt zu etablieren, sind einige strategische Überlegungen unabdingbar. Dazu gehört zunächst die Segmentierung des Marktes und anschließend die Überlegung, welche Segmente angesprochen werden sollen. Die Segmentierung kann nach verschiedensten Kriterien unternommen werden und steht daher auch nicht im Mittelpunkt dieses Artikels.

Die nächste Überlegung, das sogenannte Targeting, also die Auswahl der Zielgruppen ist allerdings ein strategischer Schritt, der vom Neuromarketing beeinflusst werden kann. Denn welche Zielgruppen angesprochen werden können hängt unter Anderem vom Produkt und den impliziten Botschaften der Produktart ab. Somit gibt es für jedes Produkt und jede Produktart Grenzen, die auch das Targeting, also die Auswahl der Zielgruppen betreffen.

Dies liegt daran, dass alle Signale und Reize, die wir wahrnehmen Bedeutung übertragen. Diese Bedeutungen werden implizit wahrgenommen und uns meistens nicht bewusst. Diese Bedeutungsübertragung funktioniert durch implizites kulturellen Lernen. Das bedeutet die Eigenschaften eines Produktes haben alle eine durch die Kultur festgelegte Bedeutung.

Dadurch übertragen auch Produkte im Ganzen durch ihre einzelnen Eigenschaften Bedeutung. Diese durch das Produkt festgelegten Bedeutungen sind nur schwer durch andere Kommunikationskanäle beeinflussbar. Die einzige Möglichkeit mit der Bedeutung zu „spielen“ ist mit den Möglichkeiten der Produktpolitik, wie z.B. dem Design oder der Verpackung. Das heißt, dass die Bedeutungen, an die eine Marke im Ganzen anschließen kann durch das Produkt vorgegeben sind.

Oder ist es wirklich denkbar, dass sich der „typische“ Johann Lafer Kunde regelmäßig bei McDonalds aufhält? Nein?

Ich glaube eher nicht. Somit ist die Entscheidung über das Produkt bzw. die Produktart der erste Schritt zum Targeting und bestimmt schon den ersten Rahmen der Zielgruppen. Bei der Auswahl der Zielgruppen muss demnach zunächst auf die impliziten, kulturellen Bedeutungen des Produkts bzw. der Produktart geachtet werden. Dies ist eine Aufgabe, die mithilfe des Neuromarketing unternommen werden kann, indem die impliziten Bedeutungen kulturwissenschaftlich erforscht werden.


Responses

  1. Ein paar gute Ansätze. Was aber im Vorfeld der Segmentierung im strategischen Marketingprozess geschehen sollte ist, auch wenn es banal klingt, die Auswahl des relevanten Marktes für mein Produkt. Und die Frage mit welchen Produkten sich eine Problemlösung messen muss (und damit auch deren Reaktion berücksichtigen muss), ist keinesfalls trivial.

  2. Hallo,

    vielen Dank für den interessanten Kommentar. Natürlich haben Sie Recht, dass die Segmentierung nicht trivial abläuft. Dennoch ist es meiner Meinung nicht möglich jede Zielgruppe mit allen Produkten anzusprechen. Die Segmentierung bedeutet ja auch die Kreation verschiedener Marktsegmente und noch nicht die Auswahl der Zielsegmente?

    Viele Grüße,
    Alexander Grosch

    p.s. wie gefällt Ihnen mein Blog im Allgemeinen?


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