Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 14, 2009

Der Aufbau einer Marke mit Hilfe des Neuromarketing – Teil 2: Positioning


 

Der Reihe „Aufbau einer Marke“ folgt als logischer Schritt der zweite Teil, die Positionierung der Marke auf dem Markt. Auch hierbei können das Neuromarketing und die neurowissenschaftlichen Erkenntnisse hilfreich sein. Wie schon im vorherigen Teil der Reihe gezeigt wurde, spielt das Produkt bzw. die Produktart eine wichtige Rolle, um die Zielgruppen erfolgreich zu bestimmen. <Nachtrag: Nach meinem letzten Artikel habe ich Rückmeldung bekommen, dass neben, bzw. vor der Zielgruppenbestimmung die Segmentierung des Marktes stattfinden muss.>

Was die Positionierung der Marke betrifft gibt es zwei wichtige Aspekte, die immer beachtet werden sollten. Zum einen kann eine Marke und deren Kern nicht einmal aufgebaut werden und für immer mit der gleichen Bedeutung am Markt agieren. Denn Marken entstehen in den Köpfen/Gehirnen der Kunden und sind somit ein Produkt unserer Vorstellung. Aufgebaut werden Marken durch die Verwendung verschiedener Codes und Motive, die in allen Markenkontaktpunkten umgesetzt werden müssen. Allerdings unterliegen Codes einem ständigen Wandel, dem sich die Marken anpassen müssen. Nach dem Aufbau einer Marke ist es daher enorm wichtig, die Marke zu pflegen und anzupassen.

Zum anderen sollte im Prozess des Markenaufbaus bzw. Marken-Managements immer darauf geachtet werden, dass die Brücke vom Produkt zur Marke geschlagen wird. Das bedeutet die verwendeten Codes müssen gemanagt werden, um Motive, die in den Produkten angelegt sind mit den Motiven in den Köpfen der Kunden zu verbinden. Außerdem ist es hierbei wichtig zu wissen, welche Codes bestimmte Motive ansprechen und wie Codes sich im Wettbewerb differenzieren.

Im Endeffekt bedeutet dies, dass die Produktart bzw. das Produkt, nicht allein über die Positionierung entscheidet. Bei der Positionierung muss zwar auf die Motive der Produkte geachtet werden und dem entsprechend die Codes ausgewählt werden. Dies ist aber nur ein Faktor, der von Bedeutung ist. Desweiteren muss darauf geachtet werden, dass das Markennetzwerk regelmäßig gepflegt wird und dem ständigen Wandel der Codes angepasst wird.

Die nächsten Artikel werden sich unter anderem mit dem operativen Marketing-Mix beschäftigen.


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