Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 30, 2009

Somatische Marker als Grundlage für Kaufentscheidungen


 

Es wurde ja schon in vielen Artikeln beschrieben, wie wichtig das Neuromarketing ist und dass unser implizites System, unser „Unterbewusstsein“ die Entscheidungen trifft. Wie diese Entscheidungen allerdings zustande kommen und welche Prozesse in unserem Gehirn dafür verantwortlich sind, ist bisher noch nicht erläutert worden. Dieser Artikel zeigt, was somatische Marker sind und wie diese unsere Kaufentscheidungen beeinflussen können.

Um zu erklären, was somatische Marker sind, möchte ich ein einfaches Beispiel aus der Kindheit vieler Menschen aufzeigen. Unsere Hände und die Herdplatte. Ob es, wie bei mir, die eigene Erfahrung lehrt oder ob es die vielen Warnungen der Eltern waren. In unserem Kopf hat sich eine implizite Gleichung aus den Begriffen, „Herdplatte“, „heiß“, „Fingerspitze“ und „Schmerz“ geformt. Diese Gleichung oder Verbindung der Begriffe wird als somatischer Marker bezeichnet.

Somatische Marker sind wie Abkürzungen in unserem Gehirn. Gesät durch frühere Erfahrungen aus Belohnung und Bestrafung, verbinden sie eine Erfahrung oder Emotion mit einer notwendigen Reaktion. Sie führen uns somit augenblicklich und völlig implizit zu den Entscheidungen, die für uns am besten und schmerzfreiesten sind. Diese somatischen Marker haben de Vorteil, dass sie unserem Gehirn auch Jahre oder Jahrzente nach der Erfahrung zur Verfügung stehen. Aber diese somatischen Marker sind nicht nur eine Ansammlung von positiven oder negativen Erfahrungen aus der Vergangenheit, sondern es werden Tag für Tag neue angefertigt, die zu der riesigen Sammlung hinzukommen.

Diese somatischen Marker und kognitiven Abkürzungen sind auch die Grundlage für unsere Kaufentscheidungen. Denn es werden nicht nur somatische Marker über Herdplatten und die Erfahrungen damit gesammelt, sondern eben auch über Produkte jeglicher Art. Je größer die Sammlung unserer somatischen Marker ist, umso mehr Kaufentscheidungen können wir tätigen. Im Prinzip sind somatische Marker nicht nur die Grundlage für unsere Kaufentscheidungen, sondern für alle Entscheidungen, die wir treffen. Es gibt genügend Beispiele, wie diese somatischen Marker funktionieren.

Ich möchte dies hier ganz simpel am Beispiel digitaler Kameras zeigen. Trotz der Vielzahl an technischen Features sehen die meisten Kameras gleich aus. Wieso neige ich dann dazu ein japanisches Modell zu erwerben? In früheren Zeiten war der Slogan „Made in Japan“ eher ein kaufhemmendes Kriterium. Japan wurde ähnlich, wie China derzeit mit billigen Kinderspielzeugen, schlechter Qualität, Massenproduktion und schlechten Arbeitsbedingungen in Verbindung gebracht. Der Imagewandel, den Japans Wirtschaft in den letzten Jahren erlebt hat, lässt uns alles, was aus Japan kommt mit Innovation und technologischer Höchstleistung verbinden. Dies sind implizite „Gedanken“, die uns zum Kauf einer japanischen Kamera bewegen und uns normalerweise nicht bewusst werden.

Wie diese somatischen Marker gezielt durch das Marketing gesteuert werden können, wird im nächsten Artikel über somatische Marker behandelt und ist auch im interessanten Buch von Martin Lindstrom zu lesen (Quelle: Lindstrom, Martin: Buyology 2008). Dies für all diejenigen, die bemängelt haben, dass ich die Quellen in diesem Fall nicht erwähnt habe.


Responses

  1. Hi Alex,
    weltklasse Artikel unglaublich spannend geschildert. Der Vergleich mit der Kindheit ist wirklich gut, schließlich hat sie auch jeder erlebt. Diesen spannenden Ansatz werden wir gerne mal wieder aufgreifen und im Blog empfehlen.
    Viele Grüße
    Team-Shoptrainer.de

    • Hallo,
      vielen Dank für das tolle Feedback. Es ist wirklich schön zu hören, dass es auf meinem Blog so weiter gehen kann.

      Viele Grüße,

      Alexander Grosch


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