Verfasst von: Alexander Grosch | September 2, 2009

Das operative Marketing – Teil 2: Die Rabattgestaltung


 

Der erste Teil dieser Reihe befasste sich bereits mit dem Thema Produktgestaltung, als einem Teil der Produktpolitik. In diesem Artikel möchte ich auf einen Teilbereich der Preispolitik eingehen: Die Rabattgestaltung.

Ganz einfach, auf die Möglichkeiten, wie Rabatte gekennzeichnet werden können und welche Auswirkungen die Rabattierung hat. Auf den ersten Blick mag es sich um ein ziemlich simples Feld handeln, das sehr schnell mir dem Fazit „günstiger = schneller gekauft“ abgehandelt werden kann.

Diesem vorschnellen Schluss sollen meine Leser allerdings nach Lektüre dieses Artikel nicht auf den Leim gehen. Denn es gibt verschiedene neuropsychologische Argumente, die sich aus Unternehmenssicht positiv oder negativ auswirken können.

Zunächst die Vorteile für Unternehmen bei Rabattaktionen: Beim Anblick von Rabattschildern wird in unserem Gehirn zunächst das Belohnungszentrum, der Nucleus Accumbens, aktiviert. Er sorgt dafür, dass wir bei Rabattaktionen häufiger und spontaner einkaufen. Dafür gibt es verschiedene Begründungen. Zum Einen vereinfacht das Rabattschild unsere Entscheidung. Dies ist ein großer Vorteil, da unser Gehirn immer versucht ist, so wenig Energie wie möglich in derartige Entscheidungen zu stecken. Diese Vorteile gelten vor allem für Low-Involvement-Produkte, wie Gütern des täglichen Bedarfs.

Bei High-Involvement-Produkten können Rabattierungsaktionen auch andere neuropsychologische Reaktionen hervorrufen. Wie in einer Studie des M.I.T. gezeigt werden konnte, lösen Rabatte zum Teil negative Placebo-Effekte aus. Das bedeutet, dass Rabatte die Erwartung an die Produktqualität bereits vor dem Kauf verringern. Wer sich vergünstigte Produkte kauft, rechnet implizit bereits damit, dass die Produktqualität schlechter ist als bei nicht vergünstigten Produkten. Je nach Produktart und Positionierung des Unternehmens bzw. Produktes kann dieser negative Placebo-Effekt auch ungewünschte Auswirkungen auf das Image von Unternehmen haben.

Im Endeffekt bedeutet das, dass Rabattaktionen bei bestimmten Gütern durchaus Sinn machen, solange sie nicht zum dauerhaften Instrument und zu einer ganzjährigen Rabattflut werden.


Responses

  1. Sehr wichtiger Beitrag. Dass das Rabatte-Thema komplexer ist, als auf den ersten Blick zu erkennen, kann man gar nicht genug unterstreichen.
    Bzgl. der genannten Studie würde mich die genaue Quelle interessieren.
    Viele Grüße,
    Henning Meyer


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