Verfasst von: Alexander Grosch | Oktober 1, 2009

Das operative Marketing – Teil 3: Distributionsentscheidungen


 

Im operativen Marketing findet die Distributionspolitik häufig weniger Beachtung. Dabei sind die Möglichkeiten, die die Distributionspolitik mit sich bringt und die Auswirkungen dieser Entscheidungen enorm wichtig für eine ganzheitliche Markenführung und erfolgreiches Marketing. Jetzt stellt sich allerdings auch die Frage, wie die Distributionspolitik mit dem Neuromarketing zusammen hängt. Auch in diesem Artikel habe ich mir wieder einen Teilaspekt herausgepickt, den ich hier näher beleuchten möchte.

In diesem Fall ist es die Frage, wie sich Exklusivität durch die Anzahl von Einkaufsmöglichkeiten ausdrücken lässt.

Dabei ist es zunächst sicherlich schwierig einen Zusammenhang herzustellen, der sich auch auf das Neuromarketing bezieht. Doch die ersten Überlegungen zeigen, dass es durchaus Zusammenhänge gibt, die ich hier erläutern möchte.

Die erste Frage, die sich mir bei diesem Thema gestellt hatte war die Frage, wie sich Exklusivität grundsätzlich ausdrückt und wie wir Exklusivität erfahren. Dabei ist mir besonders der folgende Punkt aufgefallen:

Exklusivität drückt sich vor allem durch die Verfügbarkeit aus. Das bedeutet, dass Produkte, die häufig, in großer Zahl und überall verfügbar sind weniger exklusiv erscheinen. Dies hat ebenfalls einen neurologischen Ursprung.  Sind Produkte überall verfügbar, in jedem Ort und bei jeder Gelegenheit zu kaufen, nimmt der Wert des Produkts aus Sicht unseres Gehirns ab. Das heißt es greift ein Placebo-Effekt, der dafür sorgt, dass die Produkte weniger exklusiv erscheinen.

Dies lässt sich sehr gut beispielhaft an Starbucks zeigen. Zur Zeit als es noch wenige Starbucks-Läden an ausgewählten Plätzen gab erschien die Marke exklusiver als derzeit, da es mittlerweile in jeder mittelgroßen Stadt einen Starbucks gibt. Ein Placebo-Effekt kann dafür sorgen, dass Erwartungen die realen Erfahrungen eines Produktes beeinflussen. Er kann aber auch umgekehrt genauso dafür sorgen, dass die reale Verfügbarkeit das Image verändert. 

Um ganzheitlich Exklusivität auszustrahlen ist es notwendig alle Aktivitäten im Marketing-Mix richtig anzupassen.


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