Verfasst von: Alexander Grosch | Oktober 18, 2009

Entscheidungen und der Kampf in unserem Gehirn


In vorherigen Artikeln habe ich bereits darüber berichtet, wie unser Gehirn beim Treffen von Entscheidungen gefordert ist. Wie die Entscheidungsfindung allerdings genau aussieht und wie unsere Gehirnbereiche miteinander kömpfen, soll dieser Artikel näher beleuchten.

Jeden Tag treffen wir eine Vielzahl von Entscheidungen bei denen in unserem Gehirn komplexe Prozesse ablaufen. Dabei macht sich ein Kampf zwischen unseren emotionalen Zentren und den rationalen expliziten Überlegungen breit. In einer Studie untersuchten die Forscher Brian Knutson und George Loewenstein von der Stanford Universität die Prozesse, die in unserem Gehirn beim Treffen von Entscheidungen ablaufen.

Dabei zeigten sie den Probanden zunächst Produkte, die sie kaufen konnten und anschließend den dazugehörigen Preis, während die Probanden im F-MRT Scanner lagen. Je nachdem wie hoch oder niedrig der Preis im Vergleich zum wahrgenommenen Produktwert war, waren andere Gehirnbereiche aktiv.

 Bei hohen Preisen wurde die sogenannte Insula aktiv, die Gehirnregion, die mit dem Schmerzempfinden in Verbindung gebracht wird. Niedrige Preise hingegen aktivierten den präfrontalen Kortex. Dieser Gehirnbereich ist, wie Jonah Lehrer in dem spannenden Buch How We Decide erklärt, als Zuschauer unterwegs und beobachtet die Auseinandersetzung zwischen Insula und Nucleus Accumbens (NAcc), der Belohnungsregion.

Das bedeutet, dass bei Entscheidungen unser Schmerzzentrum (Insula) mit unserem Belohnungszentrum (NAcc) kämpft und so keine expliziten Überlegungen, sondern die emotionalen Zentren unsere Entscheidungen treffen.

Diese Erkenntnisse können weitreichende Auswirkungen auf das Marketing haben und auf die Art und Weise, wie im Marketing Botschaften kommuniziert werden. Dadurch, dass unsere emotionalen Gehirnregionen unsere Entscheidungen treffen, macht es wenig Sinn die harten Fakten und Zahlen als Produktvorteil zu kommunizieren, da diese nicht gegen sensorische Anreize standhalten können. Es müssen daher die „primitiveren“ Bereich in unserem Gehirn angesprochen werden, die auf sensorische Codes, Geschichten, Symbole oder andere emotionale Reize reagieren.


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