Verfasst von: Alexander Grosch | Januar 27, 2010

Wie Kundenbindungsprogramme effektiver werden


In den letzten Jahren sind Kundenbindungs- und Loyalitätsprogramme immer mehr in Mode gekommen. Ob es sich dabei nun um Benzin, Kaffee, Gummibärchen oder die verschiedenen Programme mit mehreren Partnern handelt, es funktionieren alle nach dem gleichen Prinzip.

Die erste Frage, die sich im Hinblick auf diese Programme stellt, ist, ob diese Loyalitätsprogramme funktionieren. Forscher in Singapur (vgl. Wirtz J, Mattila A, Lwin M, How Effective Are Loyalty Reward Programs in Driving Share of Wallet?) haben herausgefunden, dass Konsumenten in der Tat durch diese Programme motiviert werden. Um dies herauszufinden wurden Kreditkarten als Testobjekte verwendet, weil sich der Kreditkartenmarkt durch undifferenzierte Angebote ohne wahrnehmbare Wechselkosten auszeichnet. Dort ließ sich die Wirkung von Loyalitätsprogrammen gut untersuchen. Dabei stellte sich heraus, dass die Probanden Kreditkarten mit attraktiven Kundenbindungsprogrammen favorisierten.

Was macht erfolgreiche Kundenbindungsprogramme aus und wie  ist es möglich die Effektivität von Kundenbindungsprogrammen anzukurbeln?

In den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts machten Forscher eine interessante Entdeckung. Ratten, die durch ein Labyrinth geschickt wurden um ihre Nahrung zu erreichen rannten schneller, je näher sie der Nahrung kamen. Daraus wurde die folgende Hypothese im Bezug auf Ratten abgeleitet:

Je näher das Ziel, desto größer die Mühe, die von den Ratten aufgewendet wird.

Was haben diese Ergebnisse aber mit Loyalitätsprogrammen zu tun?

Vor einigen Jahren untersuchten Forscher der Columbia University diese Hypothese an Menschen und fanden heraus, dass Menschen sich sehr ähnlich wie Ratten verhalten. Dazu wurden den Probanden Kaffee-Stempelkarten gegeben. Sobald die Karten voll waren, konnten die Probanden mit einem freien Kaffee rechnen. Dabei zeigte sich, dass die Probanden häufiger Kaffee tranken, je voller die Stempelkarte wurde. Hier nochmals die wichtigsten Ergebnisse dieser Studie zusammengefasst:

1. Teilnehmer eines realen Kaffeebelohnungsprogramms konsumierten häufiger Kaffee, je näher sie dem freien Kaffee kamen.

2. die Illusion einem Ziel näher zu kommen führte zu einer Kaufbeschleunigung (bekamen die Probanden eine 12-Stempelkarte mit zwei bereits vorhandenen Stempeln füllten sie die Karte schneller aus, als Probanden, die eine reguläre, leere 10er-Stempelkarte bekamen).

3. … (vgl. Kivetz R, Urminsky O, Zheng Y, The goal-gradient hypothesis resurrected)

Die interessanteste Erkenntnis in diesem Zusammenhang ist mit Sicherheit die zweite, die sich, richtig angewendet, auch auf die Effektivität von Kundenbindungsprogrammen auswirken kann. Das bedeutet, dass das Loyalitätsprogramm gestärkt werden kann, indem man seine Kunden mit einem Vorsprung versorgt. Konkret müssen also auf der 12er-Stempelkarte der Kaffeeunternehmen bereits einige Stempel und auf der Bonuskarte von Flugunternehmen schon einige 1000 Meilen vorhanden sein.


Responses

  1. […] hier mal ein Interessanter Vergleich des Meilen- und Punktejägers mit einem uns bekannten Wesen aus dem Abwasserkanal… Aber letztlich gar nicht mal soooo falsch: Leere ich meine Brieftasche, kommen doch tatsächlich 2 Paybackkarten, eine provisorische Deutschlandcard, der McCafe-Genießerpass, der Bonuspass der Empire-Videothek, eine Cocktail-Stempelkarte meiner Lieblingsbar und eine 10.-Vorstellung-gratis-Stempelkarte für's Kino zum Vorschein… PS.: außerhalb der Brieftasche liegt da noch ein Kinderschokolade Sammelheft auf dem Tisch für die Fussball-Fanartikel zur WM […]


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