Verfasst von: Alexander Grosch | Juni 28, 2010

Die Bedeutung von Hirnscannern für das Marketing


Ein Großteil neuer Produkte und Innovationen auf dem B2C-Markt scheitern trotz ausgiebigen Kundenbefragungen und Marktforschungsstudien vor der Produkteinführung. Dies lässt doch Fragen hinsichtlich der Effektivität der bisherigen Marktforschungsmethoden aufkommen.

Doch was ist genauer um das zukünftige Verhalten von Konsumenten vorauszusagen als die Befragung von Konsumenten? Nach einer neuen Studie der UCLA ist die Antwort einfach: Hirnscans.

Für Forscher, die sich mit dem Thema Neuromarketing schon länger auseinander setzen ist dies keine Überraschung. Dennoch ist diese Studie ein weiterer Schritt, der belegt, dass bildgebende Verfahren exakter sind, als die Befragung von Konsumenten.

In der Geschichte der Psychologie hat sich schon öfter angedeutet, dass Menschen nicht in der Lage sind ihr zukünftiges Verhalten zu beurteilen. Das bedeutet, dass viele Menschen sich entscheiden Dinge zu tun, dies dann aber nicht wahr machen. Dies sagt auch der Autor der Studie Matthew Lieberman, Professor für Psychologie und Verhaltensforschung an der UCLA.

In der angesprochenen Studie hörten Probanden einen Werbespot einer öffentlichen Institution, der auf die Wichtigkeit von Sonnencremes einging. Die Forscher beobachteten dabei die Gehirnaktivität der Probanden mithilfe von F-MRTs. Dabei waren sie in der Lage die Zunahme der Benutzung von Sonnencremes mit 75 prozentiger Genauigkeit vorauszusagen, wohingegen die Probanden ihr eigenes Verhalten nur mit 50 prozentiger Genauigkeit voraussagen konnten. Diese Voraussagen konnten die Forscher anhand der Gehirnaktivität im Bereich des präfrontal medialen Kortex voraussagen.

Wie bereits angesprochen war der Gebrauch der herkömmlichen Marktforschungsmethoden, wie Interviews oder Fokusgruppen schon immer problematisch. Dafür gibt es verschiedene Ursachen, die in einem separaten Artikel näher beleuchtet werden. Dazu gehört unter Anderem die Beeinflussung durch die Interviewer. Außerdem sind Menschen häufig nicht in der Lage ihr eigenes Verhalten vorauszusagen.

Es wird zwar auch in der Zukunft nicht möglich sein das Verhalten von Menschen über Wochen vorauszusagen, aber dennoch legt diese Studie nahe, dass die Untersuchung unserer Gehirnaktivität deutlich genauer sein kann, als das was wir sagen.


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