Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 7, 2010

Implizite Kaufentscheidungen


In einer neuen Studie, die im Journal of Neuroscience veröffentlich wurde, konnten Forscher zeigen, dass wir Kaufentscheidungen treffen, selbst wenn wir den Produkten keine Aufmerksamkeit schenken. Außerdem konnten die Forscher diese Kaufentscheidungen anhand von fMRT Scannern voraussagen. Diese Möglichkeit habe ich bereits in einem vorherigen Artikel beschrieben. Diese Studie baut auf den Forschungen des Stanford Forschers Knutson und des CMU Forschers Loewenstein auf.

Stellt euch vor ihr steht an einer stark befahrenen Straße und seht jemanden, der auf der anderen Straßenseite steht. Glaubt ihr, dass euer implizites System eure Kaufbereitschaft für die vorbeifahrenden Autos registriert, ohne dass diese euch auffallen? Um diese Frage zu beantworten wurden anhand von zwei Gruppen die Gehirnaktivitäten bei der Konfrontation mit bestimmten Produkten (Autos) gemessen. Dabei wurde das fMRT-Verfahren genutzt.

  • Die erste Gruppe sollte auf die Produkte achten und ihre Attraktivität bewerten (hohe Aufmerksamkeit)
  • Die zweite Gruppe wurde von den Produkten abgelenkt und ihre Aufmerksamkeit wurde auf etwas Anderes gelenkt (geringe Aufmerksamkeit).

Dabei lagen die Probanden unter fMRT Scannern. Nach den Scans wurden die Probanden nach ihrer Bereitschaft zum Kauf befragt. Während den Scans war den Probanden nicht bewusst, dass diese Informationen später benötigt wurden. Dies schließt eine Beeinflussung durch explizite Gedankengänge der Probanden aus. Daraufhin wurden multivariate Methoden angewandt, um die Informationen, die die Wahl der Produkte voraussagen konnten, zu bewerten. Diese im Gehirn verschlüsselten Daten entstanden bei beiden Gruppen während die Probanden mit den Produkten konfrontiert wurden.

Dabei wurden verteilte Aktivierungsmuster in der Insula und im medialen Präfrontalen Kortex gefunden, die die folgende Produktwahl der Probanden verlässlich entschlüsseln konnten. Dies war in beiden Gruppen möglich. Diese Ergebnisse legen nahe, dass die neuronale Bewertung von Produkten und die Verarbeitung von Entscheidungen nicht unbedingt von Aufmerksamkeit und deren Verarbeitung abhängig sind.

Quelle: http://www.jneurosci.org/cgi/content/short/30/23/8024

Insgesamt betont diese Studie das Potenzial von impliziten, automatisierten Prozessen. Diese Prozesse führen uns demnach auch bei komplexen und wichtigen Entscheidungen. Im Wesentlichen haben die Forscher gezeigt, dass es keine Rolle gespielt, ob die Probanden etwas Beachtung schenken oder abgelenkt sind. Die beobachteten Aktivitätsmuster im Gehirn sind in beiden Fällen gute Vorhersager von Kaufentscheidungen.

Nichtsdestotrotz muss natürlich gesagt werden, dass es sich dabei nicht um reale Kaufentscheidungen handelte. Außerdem wäre es natürlich möglich, dass es den Forschern nicht gelang die Probanden der zweiten Gruppe ausreichend abzulenken.

Trotz dieser Kritikpunkte ist diese Studie ein weiterer Schritt, der zeigt wie Kaufentscheidungen von impliziten Stimuli beeinträchtigt werden können und wie es in Zukunft möglich sein kann, reale Kaufentscheidungen vorher zu sehen.


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