Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 8, 2010

Der „Ich mag es, aber ich weiß nicht warum“-Effekt


Es gibt nur wenig Experten, die an der Stärke von Markenbotschaften zweifeln. Neue Forschungen haben allerdings gezeigt, dass Markenpräferenzen so geformt werden können, dass neue Informationen, die dem Markenbild der Konsumenten entgegenstehen, abgelehnt werden.  Dies geschieht, selbst wenn sich die Konsumenten nicht an die spezifische Markenbotschaft erinnern können.

Dazu untersuchten Melanie Dempsey von der Ryerson University und Andrew Mitchell von der University of Toronto die Macht von Markenbotschaften. Dabei wurden Konsumenten dahingehend konditioniert, dass sie fiktive Markennamen mögen oder ablehnen. Dies geschah, indem Konsumenten Hunderten von Bildern ausgesetzt wurden. Bei zwanzig Paaren verbunden sie fiktive Marken mit positiven Bildern und Begriffen. In weiteren zwanzig Paarungen geschah dies mit negativen Bildern und Begriffen.

Am Ende dieses Prozesses konnten sich die Probanden zwar nicht daran erinnern, welche Marken mit positiven oder negativen Botschaften verbunden wurden, aber sie zeigten dennoch eine klare Präferenz für die Marken, die positive konditioniert wurden. Die Forscher nannten diese den „Ich mag es, aber ich weiß nicht warum“-Effekt.

Um die Wirksamkeit dieser impliziten Markenpräferenzen zu testen, unternahmen Dempsey und Mitchell eine weitere Untersuchung. In dieser Untersuchung wurden den Probanden sachbezogene Produktinformationen geliefert, die der Konditionierung widersprachen. Die Probanden entschieden sich für die Produkte und Marken mit dem positiven Markenbotschaften, obwohl sie wussten, dass die Produkte minderwertiger waren.

Eine darauf folgende Untersuchung zeigte, dass sogar Probanden, die für diese Untersuchung motiviert wurden, nicht in der Lage waren ihre Konditionierung zu bewältigen.

Die Autoren der Studie folgern, dass Kaufentscheidungen von Konsumenten nicht bloß durch die Bewertung rationaler Informationen (Produktattribute) festgelegt werden, sondern auch von Kräften, die außerhalb unserer rationalen und expliziten Kontrolle liegen.

Diese Untersuchungen bringen für Experten im Bereich Neuromarketing wahrscheinlich keine bahnbrechend neue Erkenntnis. Dennoch zeigten die Untersuchungen, dass Markenbotschaften außergewöhnlich mächtig sein können, selbst, wenn die Probanden diesen nur kurz ausgesetzt waren und sich nicht mehr bewusst daran erinnern konnten. Die Studie erschien unter Anderem im Journal of Consumer Research.


Responses

  1. […] es auf die erworbenen Muster in unserem individuellen Wissensnetzwerk zurückgreift. Im Blog „neuroscience meets marketing“ schreibt Alexander Grosch über den „Ich mag es, aber weiß nicht, […]


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