Verfasst von: Alexander Grosch | Oktober 9, 2010

Print vs. Digital – die Mediaplanung (1)


Viele Mediaplaner und Marketing-Experten sind der Meinung, dass die klassische Postwurfsendung und Printwerbung dem letzten Jahrtausend angehört und kein zeitgemäßes Marketing mehr darstellt. Es scheint sicher zu sein, dass das super-effiziente digitale Marketing das derzeitige „Print-Marketing“ ersetzen wird.

Nach einer neuen Studie der Branding-Agentur Millward Brown könnte es allerdings etwas zu früh sein, die Papierfabrik zu schließen. Das Forschungsprojekt benutzte F-MRT Scanner um zu zeigen, dass Print-basiertes Marketing in unserem Gehirn anders verarbeitet wird als digitales Marketing. Außerdem konnte die Studien zeigen, dass Printwerbung eine stärkere emotionale Verarbeitung im Gehirn auslöst:

– Anzeigen, die auf Karten gedruckt wurden, erzeugten stärkere Aktivität in den Hirnregionen, die mit der Integration von visuellen und räumlichen Informationen in Verbindung stehen.

Dies legt die Vermutung nahe, dass Anzeigen, die physisch vorhanden sind, dem Gehirn als realer vorkommen. Diese Anzeigen haben eine Bedeutung und können leichter erinnert werden, da sie das räumliche Gedächtnis einschalten.

Die Studie konnte außerdem zeigen, dass die greifbaren Materialien eine stärkere emotionale Verarbeitung im Gehirn der Probanden mit sich brachten. Diese Informationen können von großer Bedeutung für das Branding und die späere Werbeerinnerung der Konsumenten haben.

– wenn greifbare Anzeigen präsentiert werden, werden Hirnregionen aktiv, die mit der Verarbeitung von emotional wichtigen Stimuli und Erinnerungen zu tun haben. Dies legt nahe, dass die physische Präsentation emotional lebhaftere Erinnerungen erzeugt.

– physische Aktivität erzeugt stärkere Aktivität im Cerebellum, das mit der emotionalen und räumlichen Verarbeitung zu tun hat und ein weiterer Beweis für eine stärkere emotionale Verarbeitung ist.

Bevor ihr allerdings los stürzt und die Papierpressen wieder anschmeißt, muss noch auf ein paar Beschränkungen der Ergebnisse eingegangen werden. Ein Problem an der oben aufgeführten Studie ist, dass ein direkter Vergleich zwischen Print-Marketing und digitalem Marketing nur schwer die Marketing-Situationen der realen Welt repräsentieren kann. Denn digitales Werbeanzeigen können Dinge tun, die Printwerbung nicht kann, wie zum Beispiel die Integration von Video- oder Audioeffekten. Außerdem können durch die digitalen Spuren die Zielgruppen mit digitaler Werbung genauer und effektiver gefunden und angesprochen werden. Dies ist mit Printwerbung nicht so effektiv möglich.

Auch wenn es an der obigen Studie Kritikpunkte zu geben scheint, zeigt sie dennoch, dass Printwerbung nicht aus den Augen gelassen werden sollte. Zumal die Studie Ansatzpunkte gibt, wie Printwerbung weiter verbessert werden kann.

Es wäre zum Beispiel möglich die Haptik der Printwerbung zu verändern, umso die Greifbarkeit der Botschaft zu verstärken und die Erinnerungsfähigkeit der Zielgruppen zu verbessern.


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