Verfasst von: Alexander Grosch | Dezember 8, 2010

Der Framing-Effekt und wie negative Werbung funktionieren kann


 

Für Marketer ist es keine große Überraschung, dass wir Menschen häufiger Entscheidungen treffen, die auf Emotionen beruhen und weniger auf der Verarbeitung von rationalen Informationen. Seltsamerweise wurde diese offensichtliche Wahrheit über Jahrzehnte von Ökonomen ignoriert. Dabei nahmen sie an, dass Manager den maximalen Profit anstrebten und Verkäufer sich an Angebot-Nachfrage-Kurven orientierten. Während in manchen Situationen die  Vereinfachung der Komplexität nützlich und notwendig ist, kann sie in anderen nur zu schlechten Erklärungen realer Phänomene führen. In den letzten Jahren hat die Neurowissenschaft dieses Thema bereichert, indem Forscher aus dem Bereich der Neuroökonomie versuchten mit den Möglichkeiten der Neurowissenschaft die Wurzeln menschlicher Entscheidungsfindung zu ergründen.

Untersuchungen der University of London konnten verblüffende Beweise darüber erbringen, wie Emotionen den Entscheidungsprozess beherrschen. Der Londoner Forscher Benedetto de Martino konnte in seinen Untersuchungen interessante Erkenntnisse sammeln. Dabei geht er unter Anderem auf den sogenannten „Framing-Effekt“ ein. Dabei geht es darum, dass unsere Entscheidungen stark davon abhängen, wie uns verschiedene Optionen präsentiert werden. Dieser Framing-Effekt widerspricht allen ökonomischen Vorstellungen menschlicher Rationalität. Er steht vor allem mit Aktivitäten im Bereich der Amygdala in Zusammenhang.

Dieser Framing-Effekt bezieht sich auf die Antwortunterschiede bei verschiedenen Fragemethoden.

Ist ein zu 99% reines Produkt gut? Und wie ist es mit einem Produkt, das zu 1% Verunreinigungen enthält?

Das gleiche Produkt, fast die gleiche Frage und doch kann die Art, wie die Frage gestellt ist, bestimmte Antwortgruppen hervorrufen, die sich statistisch unterscheiden. In der Studie der University of London untersuchte De Martino diesen Effekt in dem er die Probanden bei verschiedenen Fragemethoden im F-Mrt untersuchte. Die Fragen in der Studie bezogen sich auf ein einfaches Spekulationsvorhaben. Dabei konnten sich die Probanden zwischen einer sicheren und einer spekulativen Option entscheiden.

Den Probanden wurden die beiden Möglichkeiten dabei unter verschiedenen Rahmenbedingungen präsentiert. Dabei wurde die sichere Option auf zwei Arten formuliert.

1. Die Probanden behalten 20 € von ihrem Ausgangswert

2. Die Probanden verlieren 30 € gegenüber ihrem Ausgangswert.

Auch wenn sich beide Optionen unterschiedlich anhören, enden sie mit dem selben Ergebnis (der Proband erhält 20 €). Dabei zeigte sich, dass die Probanden eher bereit waren zu spekulieren, wenn ihnen der Verlust der 30 € (Formulierung 2) drohte und weniger bei der Formulierung, bei der sie 20 € (Formulierung 1) behalten durften. Wenn sie mit der ersten Formulierung konfrontiert wurden, waren nur 43 % bereit zu spekulieren, im Gegensatz zu 62 % bei der 2. Formulierung.

Noch interessanter wird dies allerdings, wenn man die Gehirnaktivität der Probanden betrachtet. In beiden Fällen konnte sowohl Aktivität in der Amygdala (zuständig für unsere Emotionen) als auch im präfrontalen Kortex (zuständig für rationale Verarbeitung) gemessen werden. Bei Probanden, die eher rational agierten, konnte auch verstärkte Aktivität im präfrontalen Kortex festgestellt werden. Interessanterweise konnte bei allen Probanden und bei allen Entscheidungen Aktivität in der Amygdala gemessen werden. Unterschiede gab es vor allem in der Aktivität des präfrontalen Kortex. Dies lässt darauf schließen, dass Probanden mit erhöhter Aktivität im präfrontalen Kortex besser in der Lage sind ihre Emotionen zu kontrollieren.

Welche Auswirkungen haben diese Erkenntnisse allerdings für das Marketing? Zuerst erinnert es einmal mehr daran, wie wichtig Emotionen bei der Entscheidungsfindung sind und dass davon auch Kaufentscheidungen betroffen sind. Außerdem konnte die Studien zeigen, wie wichtig es ist z.B. in der Marktforschung die richtigen Fragen, bzw. die Fragen richtig zu stellen. Für die Marketingkommunikation sollten wir beachten, dass wir unser Produkt/unsere Marke unter den besten Rahmenbedingungen darstellen.

Ein weiterer Punkt, der mit diesen Erkenntnissen in Zusammenhang steht ist negative Werbung. Negative Werbung wird häufig im Bereich des politischen Marketing verwendet. Marketer haben für sich entdeckt, dass negative Werbung häufig funktioniert (genauso häufig, wie sie von den Angesprochenen gehasst wird). Alle Betrachter dieser Werbung zeigen auf jeden Fall irgendeine emotionale Reaktion auf diese negativ formulierte Werbung. Während einige rationale Betrachter in der Lage sind, die emotionale Reaktion zu unterdrücken und sich auf die Fakten konzentrieren und Andere vielleicht die Werbung durch eine verzerrte Linse betrachten, wird es immer einen Anteil geben, der seine Emotionen regieren lässt.


Responses

  1. […] Der Framing-Effekt und wie negative Werbung funktionieren kann […]

  2. […] Quelle: https://neuromarket.wordpress.com/2010/12/08/der-framing-effekt-und-wie-negative-werbung-funktioniere… […]


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