Verfasst von: Alexander Grosch | Dezember 18, 2010

Subjektive Wahrnehmung oder wie Erwartungen unsere Einstellung beeinflussen


Eine der Fragen mit der sich das Marketing und die Marketingverantwortlichen immer wieder auch in Unternehmen auseinandersetzen müssen, beschäftigt sich mit dem Mehrwert des Marketings und mit der Frage welchen Wert das Marketing tatsächlich addiert? Deshalb möchte ich mich hier in diesem Artikel damit beschäftigen, was Marketing dem Kunden tatsächlich bringt. Dabei möchte ich den Blickwinkel der aktuellen Forschung einnehmen und klären, wie Kunden Produkte und die Qualität dieser wahrnehmen bzw. wie sich die Wahrnehmung von Produkten und das Produkterlebnis durch das Marketing verändern lässt.

Zunächst fällt mir hier auf, dass sich die Öffentlichkeit ihr eigenes Bild vom Marketing als Manipulator erstellt hat, das allerdings in keinster Weise mit wissenschaftlichen Erkenntnissen korelliert. Das beudeutet Marketing ist weder Manipulator, noch ein harmloses, aber teures spielen mit Bildern.

Marketing ist durchaus in der Lage (richtig angewendet) einen großen Mehrwert vor allem für den Kunden zu addieren.

Der Mehrwert des Marketings hängt stark mit der Wahrnehmung der Produkte zusammen. Denn die Signale, die das Marketing nach Außen trägt (Kommunikation, Verpackung, Geruch) sind die Schnittstellen vom Unternehmen zum Kunden. Doch wo entsteht die Wahrnehmung und wie verarbeiten wir diese im täglichen Leben?

Grundsätzlich ist zu sagen, dass jede Art von Wahrnehmung, ob Farben oder Gerüche, eine subjektive Wahrnehmung ist und wir uns unsere Realität selbst konstruieren. Mit diesen Informationen im Hintergrund liegt der Schluss nahe, dass diese subjektive Konstruktion verändert werden kann. Dies konnte ja bereits schon mit den bekannten Blindtests gezeigt werden (Coca-Cola vs. Pepsi).

In einem weiteren interessanten Experiment des Verhaltensforschers Dan Ariely vom M.I.T konnte dies bestätigt werden. Dabei wurden Probanden zwei Sorten Bier angeboten, von denen ein Bier einen Spritzer Essig enthielt. In einem ersten Versuch wurde dies den Probanden nicht mitgeteilt und sie beurteilen beide Biere ähnlich. Im zweiten Versuch wurden die Probanden vor dem Test informiert, dass eines der Biere Essig enthielt. In diesem zweiten Test wurde das Bier, das mit Essig versetzt war sehr stark abgelehnt.

Das bedeutet, dass die Probanden durch die objektive Produkteigenschaft weniger beeinflusst wurden, als durch die Erwartungen, die sie mit dem Produkt verbanden.

Das bedeutet, dass Erwartungen nicht nur unsere Wahrnehmung von bestimmten Signalen verändern, sondern, dass Signale, wie ein Markenlogo oder das Wort „Essig“ Erwartungen auslösen können, die unsere Wahrnehmung und unser Urteil über eine Produktleistung bestimmen und beeinflussen.

Das bedeutet, dass objektive Produkteigenschaften durch subjektive Erwartungen überlagert und verändert werden können. Dies zeigt die erhebliche Bedeutung des Marketings, da es in der Lage ist Signale zu kommunizieren, die bestimmte gewünschte Erwartungen beim Kunden platzieren.


Responses

  1. Die Schlussfolgerung „Das bedeutet, dass die Probanden durch die objektive Produkteigenschaft weniger beeinflusst wurden, als durch die Erwartungen, die sie mit dem Produkt verbanden.“ scheint mir nicht so ganz zutreffend. So wie hier veröffentlicht, waren die Probanden der einen Gruppe uninformiert. Die Probanden der anderen Gruppe verfügten über weitergehende Kenntnisse, die sie offenbar befähigten, das mit Essig gespritzte Bier herauszufinden. Ich schlussfolgere daraus, dass Kenntnisse über die Zusammensetzung des Bieres eine sachgerechtere Entscheidung am Kriterium des eigenen Geschackes ermöglichten. Für die andere Gruppe: Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß! d.h. Verschweigen minimaler Veränderungen fällt nicht auf!

    • Guten Tag und zunächst Frohe Weihnachten,

      interessanter Kommentar.
      Leider nicht ganz zutreffend. Denn es wurde die Unterschiede daraufhin untersucht, wie Probanden die Biere wahrnehmen sowohl mit als auch ohne Information. Das bedeutet während die Probanden nicht darüber informiert waren, dass Essig im Bier vorhanden war, konnten sie keine Unterschiede schmecken. Nachdem die gleichen Probanden in einem weiteren Versuch darüber informiert wurden, dass eines der zu testenden Biere Essig enthielt, änderten sie schlagartig ihre Meinung und lehnten das mit Essig versetzte Bier ab.

      Dies zeigt, wie schon erwähnt, dass Erwartungen starke Auswirkungen auf unsere subjektive Wahrnehmung haben können.

      Viele Grüße und ich hoffe ich konnte Ihnen damit weiterhelfen.

  2. Ich denke, jeder von uns verwendet seine Erklärung für das Verhalten der Probanden. Die Beschreibung ihres Verhaltens lässt m.E. beides zu.

  3. […] einem vorherigen Artikel habe ich darüber berichtet, wie unsere unsere Einstellungen beeinflussen können. Da es […]


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