Verfasst von: Alexander Grosch | Februar 7, 2011

Subjektive Wahrnehmung oder wie Marken unser Verhalten beeinflussen


In einem vorherigen Artikel habe ich darüber berichtet, wie unsere unsere Einstellungen beeinflussen können. Da es sich dabei allerdings „nur“ um subjektive Wahrnehmungen und das subjektive Urteil handelt, werden diese Erkenntnisse häufig als „psychologischer Kram“ abgehandelt.

Was aber, wenn diese Erwartungen und die dahinter stehenden Prozesse unser tatsächliches Verhalten verändern und bestimmen? In einer bemerkenswerten Studie des Boston College wurde der Zusammenhang zwischen Erwartungen an eine Marke und dem tatsächlichen Verhalten von Probanden näher untersucht.

In diesem Experiment sollten Probanden ein am Computer simuliertes Autorennen fahren. Vor diesem Rennen wurden die Probanden jeweils vier unterschiedlichen Autos zugeteilt, die sich nur durch das Sponsoring unterschieden. Die Sponsoren waren hierbei McDonalds, Coca Cola und Red Bull. Während des Autorennens wurde gemessen, wie schnell und risikoreich die Probanden je nach Sponsor das Rennen fuhren.

Dabei zeigte sich ein eindeutiges Ergebnis: Die Probanden, die das Rennen mit einem von Red Bull gesponserten Auto bestritten, fuhren deutlich schneller und risikoreicher als die Probanden mit den anderen Autos.

All dies geschah komplett implizit, ohne dass sich die Probanden darüber im Klaren waren. Dieses Verhalten ist das Ergebnis impliziten Marken-Primings. Es scheint so, als ob die Persönlichkeit einer Marke den Probanden implizit dazu anstoßen oder drängen kann so zu handeln, dass er konsistent mit der Markenpersönlichkeit handelt, sobald er die Markensymbolik sieht. Die Studie zeigt also, dass dieser Priming-Effekt nicht nur das betrifft, was wir denken, sondern die tatsächliche Leistung der Probanden verändern kann, sowohl mit negativen als auch mit positiven Konsequenzen.

Diese Studie legt den Schluss nahe, dass Marken das reale Verhalten verändern können. Die Autoren der Studie schließen aus diesen Ergebnissen, dass Marken das Verhalten von Menschen messbar und objektiv verändern können. Dies geschieht auf Basis von Erfahrungen und Erwartungen, die wir mit einer Marke verbinden.

Obwohl die Probanden wussten, dass die Autos die gleiche Leistung erbrachten und sich nur durch die Lackierung und das Sponsoring unterschieden, agierten die Probanden, die das von Red Bull gesponserte Auto fuhren, anders als die übrigen Probanden.

Alle Marken, die uns umgeben, haben wahrscheinlich größeren Einfluss auf unser Verhalten, als wir glauben.


Responses

  1. „Alle Marken, die uns umgeben, haben wahrscheinlich größeren Einfluss auf unser Verhalten, als wir glauben.“
    M.E. dürfte alles uns beeinflussen. Die neuronalen Aktivitätsmuster im Gehirn dürften das auf ihre Weise verarbeiten. Unser Einfluss darauf dürfte von Nachdenken und Entscheiden beeinflusst werden können, wenn wir unsere Sichtweisen und unser Verhalten flexibel halten.


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