Verfasst von: Alexander Grosch | März 6, 2011

Die Macht von Adjektiven oder wieso das „Schnitzel nach Oma’s Art“ besser schmeckt


Wenn es nach den Speisekarten in Restaurants geht, hat in jeder Familie die Oma Hausrezepte für Schnitzel und Rührei kreiert. Doch in den allermeisten Fällen, sind es schön formulierte Speisekarten, die uns das Wasser im Mund zusammen laufen lassen sollen.

Mit diesem Artikel möchte ich euch zeigen, dass und wie es möglich ist die Wirksamkeit von nüchternen und farblosen Werbetexten durch die Verwendung von emotionsgeladenen und unwiderstehlichen Adjektiven zu steigern. Wie immer hat auch dieser Artikel einen praktischen und vor allem realistischen Hintergrund.

Zum Einen möchte ich euch mal wieder ein paar interessante Erfahrungen weitergeben, die ich während meiner Schokoladen-Zeit mit der Choceria sammeln konnte. Und zum anderen sind mir beim Besuch zweier unterschiedlicher Restaurants in den letzten Wochen mir wieder etwas besonders aufgefallen:

Es  gibt einen Zusammenhang zwischen ausgeschmückten und detaillierten Essensbeschreibungen in Restaurants und den Essens-Preises. Bedeutet dies, dass wir bereit sind mehr für unser Essen in Restaurants auszugeben, weil die Speisekarte schöner formuliert ist? Dieser Zusammenhang ist mir hier zumindest einen Artikel wert und ich möchte versuchen mithilfe einiger interessanter Studien diesen zu bekräftigen.

Beginnen wir mit einem einfachen Beispiel. Für welches Frühstücksangebot würdet ihr euch entscheiden und welches würde euch besser schmecken:

Schinken, Ei und Käse auf einem Vollkornsandwich

oder

Unser Frühstücks-Power-Sandwich beginnt mit magerem, über Buchenholz geräuchertem Schinken und einem frisch gekochten Ei. Dazu gibt es Emmentaler Käse, der das Ganze mit seinem würzigen Geschmack unterstützt. Schließlich grillen wir das Ganze auf einem frisch gebackenen Vollkornbrot, um dem Brot den nussigen Charakter der Körner zu entlocken.

Jetzt stellt sich aber die Frage, welche Adjektive es sind, die ein durchschnittliches Sandwich in einen köstlichen, extrem verlockenden Verkaufsmagneten verwandeln. In dem gewählten Beispiel sind es aus meiner Sicht die Folgenden:

Unser Frühstücks-Power-Sandwich beginnt mit magerem, über Buchenholz geräuchertem Schinken und einem frisch gekochten Ei. Dazu gibt es Emmentaler Käse, der das Ganze mit seinem würzigen Geschmack unterstützt. Schließlich grillen wir das Ganze auf einem frisch gebackenen Vollkornbrot, um dem Brot den nussigen Charakter der Körner zu entlocken.

Wenn die Besucher nicht Schlange stehen, um dieses Sandwich zu kaufen, liegt es nicht am Schreiber. Aber gibt es auch wissenschaftliche Belege dafür, dass dieser Effekt tatsächlich existiert und funktioniert?

Interessante Forschungen konnten zeigen, dass richtig gewählte Adjektive durchaus im Stande sind den Umsatz zu erhöhen. Der Forscher Brian Wansink der Cornell University konnte zeigen, dass beschreibende Speisekarten den Umsatz um bis zu 27 % steigern können. Dabei teilte er die Beschreibungen in vier Kategorien ein:

  • Geografische Beschreibungen: „Zürcher Geschnetzeltes“
  • Nostalgische Beschreibungen: „…nach Großmutters Art“
  • Sensorische Beschreibungen: „cremig, schokoladig“
  • Markennamen: „Jack Daniels BBQ-Sauce“

Dass Markennamen den Umsatz steigern können, haben mittlerweile unterschiedlichste Unternehmen entdeckt, woraus sich das sogenannte Co-Branding entwickelt hat.

Wie Dr.Brian Winsank in einem Interview mit der NY Times zum Ausdruck bringt, können lebhafte Adjektive nicht nur die Entscheidung des Kunden beeinflussen, sondern sorgen auch dafür dass die Kunden zufriedener das Restaurant verlassen, als wenn sie die beschreibenden Adjektive nicht gelesen hätten.

Jetzt sind wir uns einig darüber, dass der „über Buchenholz geräucherte Schinken“ besser schmeckt, als der stupide, langweilige „Schinken“. Doch leider unterhalten nicht alle von uns ein eigenes Restaurant und können diese Erkenntnisse nicht unmittelbar für sich nutzen.

Nichtsdestotrotz solltet ihr darüber nachdenken, wenn es Sinn macht die Wirkung eurer Werbetexte durch gut gewählte Adjektive zu steigern.

Jetzt ist es eure Aufgabe die Adjektive zu finden, die am besten zu eurem Produkt oder eurem Unternehmen passen. Außerdem sollte man sich Gedanken darüber machen, welche Emotionen man im Kopf der Kunden fördern möchte. Eher traditionalistische, moderne, dominante oder eher Balance-lastige?

Und jetzt viel Spaß beim nächsten Restaurant-Besuch.


Responses

  1. Mit Verlaub, hier werden eher Attribute verwendet. In Omas Schnitzel steckt kein Adjektiv, sondern ein Substantiv als Genitivattribut. Aber nichtsdestotrotz erfüllt es die Aufgabe eines Adjektivs: Das Bezugswort (Schnitzel) soll näher/besser dargestellt werden. Und das können Adjektive natürlich besonders gut. Sie wecken Emotionen und machen neugierig – hier auch noch mal nachzulesen: http://www.inhalt-ug.de/adjektive-content-marketing/ Bei diesem Text könnte man sich allerdings fragen, ob zum Beispiel Omas Käsekuchen besser ankommen würde als der frisch gebackene? Siegt hier das Attribut über das Adjektiv? Das wäre es wert zu testen.😉


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