Verfasst von: Alexander Grosch | April 4, 2011

Die Preis-Wahrnehmung oder wie wir Preise künstlich verändern können


Ein wichtiges explizites und implizites Entscheidungskriterium beim Kauf ist der Preis. Explizit hängt diese Entscheidung nur davon ab, ob die Leistung des Produktes dem Preis gerecht wird, also ob uns die Leistung des Produktes den Preis wert ist.

Auf unserer impliziten Ebene spielen allerdings ganz andere Faktoren eine Rolle. Ein wichtiger Faktor ist dabei die Wahrnehmung des Preises, die hier etwas näher erläutert werden soll. Wie Preise wahrgenommen werden, hängt unter Anderem davon ab, wie sie präsentiert werden.

Preisdarstellung (Quelle: Decode Research Update, März 2011)

Der Glanz aus der obigen Abbildung kodiert zum Beispiel „Premium“ und lässt einen objektiv gleichen Preis höher erscheinen. Rabattsymbole auf der anderen Seite reduzieren die Wahrnehmung des Preises und kodieren „Billig“. Dies ist eine Möglichkeit, um das Preisempfinden und die Preiswahrnehmung zu verändern.

Dass die grafische Gestaltung der Preise, wie im obigen Beispiel einen starken Einfluss haben ist leicht nachvollziehbar und logisch. Interessanter wird es im nächsten Beispiel, der zeigt, wie sehr die Preise von impliziten Codes abhängen.

Macht es einen Unterschied für unsere Preiswahrnehmung, wenn Preise in unterschiedlichem Abstand zueinander präsentiert werden? Im neuesten „Reseach Update“ der decode Marketingberatung ist dieser interessante Zusammenhang untersucht worden. Der renommierte Forscher Keith Colter veröffentlichte vor kurzem eine Studie im Journal of Consumer Psychology, die dieser Frage nachgegangen ist.

Geringerer Abstand zwischen Referenz- und Rabattpreis = subjektiv geringerer Rabatt

Großer Abstand zwischen Referenz- und Rabattpreis = subjektiv größerer Rabatt

Das Ergebnis dieser durchaus interessanten Studie war eindeutig. Je größer die horizontale Distanz zwischen Referenz- und Rabattpreis ist, desto größer ist der wahrgenommene Unterschied zwischen den beiden Preisen. Damit steigt der implizit wahrgenommene Preis-Discount und somit auch die Attraktivität des Rabatts und die Kaufwahrscheinlichkeit. Interessanterweise funktioniert dieser Effekt allerdings nur auf der horizontalen und nicht auf der vertikalen Ebene.

Hinter diesen Effekten, die sich das Marketing zu Nutze machen kann, steht die Frage, wie wir Preise und Zahlen verarbeiten.

Eine wesentliche Erkenntnis der oben genannten Studie ist, dass Zahlen und Preise im Gehirn in drei unterschiedlichen Modulen repräsentiert werden, die sich gegenseitig beeinflussen: das Größen-Modul, das Seh-Modul und das Hör-Modul. Der oben beschriebene Glanz-Effekt beispielsweise spricht das Seh-Modul an. Die folgende Grafik zeigt, über welche Codes die Module angesprochen werden können und wie unsere Preiswahrnehmung beeinflusst werden kann.

Für das Marketing bietet die Preispräsentation eine große Möglichkeit Einfluss auf den Erfolg zu nehmen, ohne dass der objektive Preis verändert werden muss. Die bisher dargestellten Erkenntnisse sind allerdings nur ein kleiner Teil der Erkenntnisse, wie Preise wahrgenommen werden. Die einzelnen Module, die die Preiswahrnehmung verändern können, werden in weiteren Artikeln näher erläutert.


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