Verfasst von: Alexander Grosch | Juni 12, 2011

Die Produktwahl und der Eisprung oder wie Hormone das Kaufverhalten verändern können


In den letzten Jahren haben sich immer mehr Forscher und Studien mit dem Zusammenhang zwischen Neurophisiologie und dem menschlichen Verhalten auseinandergesetzt.

Dabei ging es unter Anderem auch um die Auswirkungen von Hormonen und anderen körpereigenen Botenstoffen auf unser Kaufverhalten. Dieser Forschungsschwerpunkt leitet sich von der evolutionären Logik ab, die unterschiedliche Verhaltensweisen mit verschiedenen neurophysiologischen Gegebenheiten erklärt.

Ausgehend von dieser Logik beschäftigten sich Forscher der University of Chicago mit dem Einfluss des Eisprungs (und der beteiligten Hormone) auf die Produktwahl bei Kaufentscheidungen. Dabei ging es vor allem darum wie sich hormonelle Schwankungen auf die Produktwahl von Frauen auswirkten. Dabei wurde in den angeführten Studien das Augenmerk auf die hormonellen Schwankungen bei Frauen vor und nach dem Eisprung gelegt. Dabei sind vor allem die Stoffe Östrogen und luteinisierendes Hormon (LH) beteiligt, deren Konzentration vor dem Eisprung den Höhepunkt erreicht. In dieser Zeit sind Frauen in der Hochphase ihrer Fruchtbarkeit. Nach dem Eisprung geht die Konzentration dieser Hormone sehr schnell auf das Ausgangsniveau zurück, was zu geringerer Fruchtbarkeit führt.

In den Studien wurde untersucht, wie sich das Level dieser Hormone und der Eisprung auf Kaufentscheidungen und die Wahl von Produkten auswirken kann.

Dabei wurden Frauen (vor und nach dem Eisprung) dazu aufgefordert auf extra gestalteten Internetseiten Kleidung und Accessoires zu kaufen. Untersucht wurde hierbei ob sich Frauen eher für „normale“ Casual-Kleidung oder eher für „sexy“ und attraktivere Kleidung entschieden. Es zeigte sich dabei, dass Frauen, die in der Hochphase ihrer Fruchtbarkeit waren sich für andere Produkte entschieden als Frauen, deren Eisprung vorbei war. Die Frauen, die kurz vor ihrem Eisprung waren entschieden sich deutlich häufiger für attraktivere Kleidung als die Frauen, deren Eisprung vorbei war.

Diese Erkenntniss ist der erste Beleg dafür, dass neurophysiologische Gegebenheiten, wie der Hormonspiegel, Auswirkungen auf unser Kaufverhalten haben. Aus neurowissenschaftlicher und evolutionärer Sicht hängt dieser Effekt damit zusammen, dass Frauen vor ihrem Eisprung anders auf weibliche Konkurrenz reagieren als danach. All diese Effekte laufen implizit ab und sind daher nicht bewusst wahrnehmbar.

Dies ist allerdings nur der Anfang einer Reihe von Studien, die sich mit dem Zusammenhang zwischen Hormonen und Kaufverhalten befassen.

Müssen  sich nun Frauen in Zukunft auf Fragen zu ihrem Eisprung gefasst machen, sodass Mode- und Bekleidungsunternehmen ihre Produktpaletten und ihr Marketing entsprechend anpassen können? Momentan befinden sich die Erkenntnisse noch in einem frühen Stadium, das noch nicht die nötige Praxisrelevanz erreicht hat. Es werden auf jeden Fall Studien folgen, die sich mit weiteren Aspekten dieser Art beschäftigen.


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