Verfasst von: Alexander Grosch | Juni 15, 2011

Neurophysiologische Grundlagen (I) – Der ventromediale frontale Cortex


Immer wieder tauchen in verschiedensten Studien, populärwissenschaftlichen Quellen und anderen Publikationen unterschiedliche medizinische Fachbegriffe aus der Hirnforschung oder der Endokrinologie (Lehre von Hormonen) auf, die dann separat erklärt werden müssen.

Mit der Reihe „Neurophysiologische Grundlagen“, die ich mit diesem Artikel beginne, möchte ich besonders interessante und spannende physiologische Bereiche beleuchten. Dabei sollen allerdings nicht alle grundlegenden Begriffe erläutert werden, weil ich mit diesem Blog nicht vorwiegend angehende Mediziner begeistern möchte. Es werden demnach immer Aspekte beleuchtet, die vor allem aus Sicht des Neuromarketing oder der Neuroökonomie von Bedeutung sind.

Beginnen möchte ich diese Reihe mit einer interessanten Studie der University of Pennsylvania, die sich mit dem sogenannten ventromedialen, frontalen Cortex (VMFC) beschäftigt hat.

In dieser Studie konnte das Forscherteam um den Psychologieprofessor Joseph Kable zeigen, dass der ventromediale, frontale Cortex eine Schlüsselrolle bei Entscheidungen spielt, die sich mit Werten beschäftigen. Diese Studie wurde mithilfe von f-MRI Scannern durchgeführt.

Dabei wurden Probanden mit normal funktionierendem VMFC und Probanden mit „beschädigtem“ (durch einen Unfall oder eine Krankheit) VMFC ausgesucht. Den Probanden wurde eine Vielzahl von Wahlmöglichkeiten präsentiert, die Schokoladenriegel und Saftbüchsen beinhalteten, die gruppiert wurden. Diese Gruppierungen implizierten, dass die Schokoladenriegel 3 mal so wertvoll waren, wie die

Probanden mit einem gesunden ventromedialen frontalen Cortex lernten den Wert und trafen folgerichtige Entscheidungen, wenn sie mit unterschiedlichen Produktkombinationen konfrontiert wurden. Die Probanden mit „beschädigtem“ VMFC trafen Entscheidungen, die den Wert der Produkte nicht widerspiegelten und oft nicht konsistent mit vorherigen Entscheidungen waren.

Den Wert eines Produktes abzuschätzen zeigte sich als Schlüsselaufgabe beim Prozess zum Treffen von Kaufentscheidungen. Frühere Studien konnten bereits zeigen, dass Preise, die unfair erschienen, eine Schmerzreaktion im Gehirn auslösen.

Die Identifizierung der Gehirnstruktur, die für die Wertbestimmung verantwortlich ist, gibt den Forschern im Bereich des Neuromarketing und der Neuroökonomie einen weiteren Fokus, um den Gesamtprozess, wie das Gehirn Kaufentscheidungen trifft besser zu verstehen.

Was dies in der Praxis bedeutet, ist ziemlich naheliegend aber keineswegs trivial. Unternehmen, die in der Lage sind die Aktivität dieses Gehirnbereichs zu messen, können Marketing-Managern dabei helfen die Produkt-Konfigurationen und Preispunkte festzulegen, von denen Kunden glauben, dass sie einen guten Wert repräsentieren.

Es scheint aus Forscher-Sicht, dass der VMFC die bisher engste Verbindung zum sogenannten „Kauf-Knopf“ ist, die bisher entdeckt wurde. Nichtsdestotrotz ist dies kein Grund aus Konsumentensicht Angst zu haben, da der komplette Kaufentscheidungsprozess viele weitere Bereiche des Gehirns und andere Einflussfaktoren beinhaltet. Um die Aktivität des VMFC zu erhöhen, muss dem Konsumenten wahrscheinlich eine gute Leistung (Wert) geboten werden. Dies ist allerdings keine revolutionäre Erkenntnis, sondern ist auch ohne Gehirnscan schon in der Marketing-Praxis angekommen.


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