Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 10, 2011

Der „0-Vergleich“-Effekt oder wieso das Joghurt mit 0% Fett im Gehirn schlechter abschneidet


Es gibt so viele Meinungen darüber, was uns Menschen beim Kauf von Produkten und bei der Auswahl wichtig ist. Besonders bei Konsumgütern, bei denen die Auswahl an den Verkaufsregalen mittlerweile Dimensionen angenommen hat, die kaum noch zu überblicken sind, stellt sich die Frage worauf wir achten und woher unsere Präferenzen kommen.

Für diese Auswahl ist wie ich schon in einigen anderen Beiträgen beschrieben habe, eine Vielzahl von Aspekten relevant, wie zum Beispiel Markepräferenz, Design und einige weitere Aspekte. Dabei wird häufig spontan und impulsiv entschieden, da die impliziten Prozesse bereits eine Entscheidung getroffen haben.

Es gibt allerdings auch Kaufentscheidungen, die weniger spontan ablaufen und zum Beispiel einen Vergleich beinhalten. Von diesen Vergleichen sind aber bei Weitem nicht nur Investitionsgüter mit hohem Involvement betroffen, sondern häufig auch Konsumgüter, wie Lebensmittel.

Deshalb möchte ich mich in diesem Artikel mit einem ganz besonderen Effekt auseinandersetzen, der innerhalb dieser Vergleiche auftreten kann. Dabei geht es darum, dass ein Vergleichsattribut mit der Ausprägung „0“ (zum Beispiel 0%-Fett bei Diät-Joghurt) den Referenzpunkt entfernt, den wir Kunden zum Vergleich der Größenunterschiede heranziehen.

Forscher der University of Chicago konnten diesen sogenannten „0-Vergleich“-Effekt mit interessanten Studien belegen. Als Konsequenz zeigte sich, dass der Wechsel von einer Zahl zu Null den Vorteil (oder Nachteil), der in der Gegenwart eines Referenzwertes groß und klar erschien mit dem Entfernen des Referenzwerts, kleiner und weniger bedeutungsvoll wurde.

Dazu wurden 198 australische Bewohner rekrutiert und in einer Online-Studie nach ihrer Kaufentscheidung befragt. Dazu wurden Joghurts mit unterschiedlichem Fett- und Natriumgehalt getestet. Die Probanden sollten sich dabei vorstellen, dass sie auf Diät seien und auf Fett- und Natrium verzichten wollten. Dabei wurden in zwei Versuchsaufbauten unterschiedliche Joghurts gegeneinander getestet. In einem Aufbau wurde Joghurt mit 1 % Fettanteil gegen Joghurt mit 10 % Fettanteil getestet, während im anderen Aufbau 0 % Fettanteil gegen 10 % getestet wurde. Die 1% vs. 10% sollte dabei als Kontrollgruppe fungieren.

In der Studie zeigte sich, dass der Anteil derer die sich in der Kontrollgruppe für die 1%-Variante entschieden deutlich größer war als der Anteil derer, die sich in der Testgruppe für die 0%-Variante entschieden. Und dies obwohl objektiv betrachtet die 0%-Variante günstiger gewesen wäre.

Im Gegensatz zu den „normalen“ und auf den ersten Blick logischen Voraussagen zeigte sich, dass das „Verschlechtern“ eines Produktes durch das Reduzieren eines gewünschten Attributes auf Null oder die Verbesserung durch die Erhöhung eines unerwünschten Attributes dazu führen kann, dass die Wahl häufiger auf das entsprechende Produkt fällt.

Was bedeutet das also für die Marketing-Praxis. Achtet darauf das Produkt nicht als perfekt zu vermarkten, denn wenn euer Joghurt 0%-Fettanteil hat, hat es weniger Chancen auf dem Markt. Denn unser implizites System hat keine Chance mehr vernünftig zu vergleichen. Dies kann weitreichende Konsequenzen auf den Marketing-Mix haben und falsch umgesetzt zu starken Umsatzeinbüßen führen.

In weiteren Artikeln werde ich diesen interessanten Effekt mit neuen Studien untermauern und näher untersuchen.


Schreibe einen Kommentar

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s

Kategorien

%d Bloggern gefällt das: