Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 29, 2011

Die moralische Erlaubnis oder die Pille zur Unverwundbarkeit


Wie Placebo-Effekte unser Verhalten verändern und maßgeblich beeinflussen können, konnte schon in vorherigen Artikeln und zahlreichen Studien gezeigt werden.

Interessante Studien der National Sun Yet-Sen University haben weitere Belege für die Existenz und die Bedeutung des Placebo-Effektes geliefert. In der Vergangenheit wurden viele Studien zum Placebo-Effekt in der medizinischen Forschung durchgeführt. Mittlerweile hat der Placebo-Effekt auch Einklang in andere Forschungsgebiete, wie die Ökonomie oder die Ernährungswissenschaften gefunden.

In der hier dargestellten Studie wurde das Verhalten von Probanden untersucht, die anscheinend eine Vitaminpille bekommen haben.

Dabei wurden den Probanden Placebos oder Vitaminpillen gegeben und daraufhin ihr Verhalten in unterschiedlichen Situationen untersucht. Was die Probanden allerdings nicht wussten. Alle Pillen, die verteilt wurden, waren Placebos, ohne tatsächliche biologische Wirkung.

Dabei kamen interessante Ergebnisse zum Vorschein. Die Gruppe, die glaubte Vitaminpillen bekommen zu haben, zeigten in den meisten Fällen weniger Interesse an körperlicher Ertüchtigung, dafür aber größeres Interesse an erfreulichen aber wahrscheinlich ungesünderen, lustvolleren Aktivitäten. Außerdem wählten sie deutlich häufiger das Buffet anstatt gesunder, organischer Kost. In einem weiteren Experiment lief die „Vitamingruppe“ deutlich kürzere Distanzen als die Placebogruppe.

Die Forscher führen diese Ergebnisse auf einen sogenannten wahrgenommenen Unverwundbarkeits-Effekt zurück, auf Basis von Fragen, die von den Probanden beantwortet wurden. Die Vitamingruppe zum Beispiel fühlte sich weniger gefährdet als die Gruppe, die wusste, dass es sich um Placebos handelte.

Dieser Effekt kann allerdings Probleme mit sich bringen. In separaten Studien konnte gezeigt werden, dass wir Menschen uns eine Art  moralische Erlaubnis einholen, wenn wir zum Beispiel Sport treiben. Diese moralische Erlaubnis führt dann dazu, dass wir im anschließend mehr und ungesündere Dinge essen. Das Gute in diesem Fall ist allerdings, dass Sport tatsächlich positive Effekte für unsere Gesundheit hat und somit ein ehrlicher Ausgleich zustande kommt.

Vitamine können evtl.ebenfalls die Gesundheit unterstützen. Dies ist allerdings ein einfacher und günstiger Weg die moralische Erlaubnis zum ungesunden Essen zu kaufen ohne einen tatsächlichen Mehrwert zu bekommen.

Dieses Verhalten ist durchaus auch für Marketers interessant. Denn es handelt sich dabei um ein Verhalten, das überhaupt nicht unserer Intuition entspricht. Bisher sind viele Unternehmen davon ausgegangen, dass die Freunde der Vitaminpillen durchaus auch Zielgruppen für gesundheitsbezogene Produkte und Dienstleistungen sein können. Diese Annahme kann allerdings falsch sein. Natürlich ist es nach wie vor möglich, dass es in der Bevölkerung Menschen gibt, die Vitaminpillen nehmen und trotzdem an Sport interessiert sind. Es ist aber nach den Erkenntnissen auch möglich, dass genau diese Menschen eher Zielgruppen für dekadente Speisen und alkoholische Getränke sind.

Was bedeutet das für das Marketing. Wir müssen diese Erkenntnisse im Auge behalten und dafür ist es notwendig Marktforschung durchzuführen und dabei diese Aspekte zu beachten.


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