Verfasst von: Alexander Grosch | August 11, 2011

Der Entspannungs-Effekt oder wieso entspannte Kunden besser sind


Viele Unternehmen glauben noch daran, dass der beste Weg mehr zu verkaufen darin besteht uns Kunden in einen Kaufrausch zu bringen, in dem wir rasend vor Aufregung durch die Shopping-Malls rennen.

Tatsächlich konnte eine neue Studie, die im Journal of Marketing Research veröffentlicht wurde zeigen, dass entspannte Kunden die größeren „Ausgeber“ sind.

In der Studie kam zum Vorschein, dass entspannte Probanden bis zu 15% mehr für eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen ausgeben würden, als weniger-entspannte Probanden.

Im ersten Teil der Studie wurden einer Gruppe Probanden Videos gezeigt, die einen entspannten Zustand hervorriefen. Der anderen Gruppe wurden Videos präsentiert, die keinen entspannten Zustand hervorriefen (aber auch nicht zu aufregend). Anschließend sollten sie verschiedenen Produkten (Autoreifen, Tennisschläger…) Werte zuweisen, bzw. wie bei einer E-bay Auktion Gebote abgeben. Außerdem wurden die Produkte variiert, um verschiedene Dinge mit einzubeziehen, wie z.B. Wodka oder Kartoffelchips.

Dabei zeigte sich, dass die entspannten Probanden den Produkten höhere Geldbeträge zuordneten als die Kontrollgruppe. Die Forscher legten daraufhin fest, dass dabei die entspannten Probanden höhere Werte zuwiesen und nicht die weniger entspannten niedrigere Werte, was ebenfalls möglich gewesen wäre. Sie führten diese Unterschiede also auf den entspannten Zustand zurück.

Wenn ein Vertriebler an einem Verkauf arbeitet, ist es für ihn keine bahnbrechende Erkenntnis, dass ein entspannter Kunde nicht so schnell wegen einem zu hohen Preis aus dem Deal aussteigt. Während das Experiment unterstellt, dass entspannte Menschen Produkte evtl. Produkte überbewerten, sieht es in einer realen Lebenssituation möglicherweise etwas anders aus.

Entspannung ist kein Werkzeug mit dem man einen höheren Preis fordern kann, sondern eher ein Weg um mit der Preissorge der Kunden umzugehen, die viele Kaufentscheidungen begleitet.

Wer kennt nicht die folgenden Sorgen und Fragen, wenn er an der Kasse steht:

  • „Zahle ich jetzt zu viel dafür?“
  • „Könnte ich beim Wettbewerber ein günstigeres Schnäppchen bekommen?“
  • „Wird der Preis nächste Woche vielleicht sinken?“

Selbst fair-gepreiste Produkte lösen diese Fragen aus und der Entspannungs-Effekt kann helfen den Einfluss dieser Fragen zu minimieren.

In den meisten Verkaufssituationen wird es allerdings nicht möglich sein dem Kunden vor dem Kauf ein Entspannungsvideo zu zeigen. Aber das Schaffen einer entspannten Wohlfühlatmosphäre ist ein Schritt in die richtige Richtung.

Eine angenehme und beruhigende Ausstattung, sanfte Musik, vielleicht ein paar Getränke  und Snacks können allerdings schon den Stress reduzieren und den Grad der Entspannung erhöhen.

Die Evolutionspsychologen unter uns nennen dies auch gerne das reduzieren des „Bedrohungs-Levels“, das die Forscher als Schlüsselelement für Entspannung identifizieren.

Autohändler von high-end Automarken nutzen häufig eine entspannte Umgebung als Teil ihres unauffälligen (aber sehr effektiven) Verkaufsprozesses. Denn entspannte Kunden neigen dazu sich auf den abstrakteren Nutzen zu konzentrieren, im Gegensatz zu den harten Fakten.

Wenn wir also als Kunden unterwegs sind, sollten wir immer darauf achten, ob wir durch den Verkäufer „entspannt“ werden. Denn wenn wir dies bemerken ist es ziemlich einfach jede Wertverzerrung, die auftreten könnte zu ignorieren. Wenn wir also konkret und explizit über den Wert eines Produktes nachdenken, laufen wir nicht in die Gefahr zu viel zu bezahlen.

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass wir als Verkäufer oder Unternehmen darauf achten müssen,  dass der Kunde nicht bemerkt, dass er geplant in einen entspannten Zustand gebracht wird. Wenn dies unbemerkt bleibt, gibt es die Chance, dass der Kunde weniger preissensibel agiert.

 


Responses

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