Verfasst von: Alexander Grosch | September 16, 2011

Framing in Bestform (1) oder wie Beschreibungen unser Verhalten ändern


Heute mal ein Thema, das ich für sehr relevant halte (wie im Prinzip alle Themen), das aber häufig unterschätzt wird, obwohl die Erkenntnisse dazu nicht erst seit heute auf dem Tisch liegen:

Framing.

1. Stellt euch vor ich gebe euch 50 Euro mit den folgenden beiden Handlungsalternativen zur Auswahl.

  • Behaltet 30 EUR
  • Wettet mit einer 50/50 Chance die gesamten 50 EUR zu behalten oder zu verlieren.

Was würdet ihr tun?

In einer interessanten Studie zeigte sich, dass 43% der Probanden sich dafür entscheiden zu wetten. Anschließend wurde die Fragestellung folgendermaßen geändert:

2. Stellt euch vor ich gebe euch 50 Euro mit den folgenden beiden Handlungsalternativen zur Auswahl.

  • Verliert 20 EUR
  • Wettet mit einer 50/50 Chance die gesamten 50 EUR zu behalten oder zu verlieren.

Es handelt sich eigentlich um die gleiche Idee und Fragestellung, oder? In der Realität entschieden sich aber in diesem Fall über 60% dafür zu wetten, obwohl die Geldbeträge die selben waren.

Die Tatsache, dass die erste Option allerdings als „Verlust“ dargestellt wurde, sorgte dafür, dass deutlich mehr Probanden (44%) diese Option vermieden. Die rein rationale Wahl wäre es übrigens gewesen nicht zu wetten, da der durchschnittliche Betrag der Wett-Option bei 25 EUR lag, gegenüber den 30 EUR der jeweils ersten Option.

Im Grunde werden in dieser Studie gleich zwei Erkenntnisse in den Vordergrund gestellt:

  • Wir Menschen sind „verlust-avers“
  • Framing (also die Art und Weise wie Dinge dargestellt werden) hat einen großen Einfluss auf unser Verhalten.

Die Forscher konnten desweiteren zeigen, dass in einer Serie von Entscheidungen (ähnlich den Angeführten), alle Probanden mehr wetteten, wenn die andere Option als Verlust dargestellt wurde.

Auch wenn es natürlich individuelle Unterschiede gab (es gibt wettfreudigere und weniger wettfreudige Menschen), ist es doch erstaunlich, dass sich Jeder von der Art der Darstellung (dem Framing) -ökonomisch gleichwertiger Alternativen- beeinflussen ließ.

Doch was können wir jetzt aus diesen Erkenntnissen für die Praxis mitnehmen?

Alles eine Sache der Darstellung. Wenn ihr in Zukunft Produkte verkaufen wollt, solltet ihr den Fokus nicht darauf richten, was an eurem Produkt positiv ist, sondern darauf, was die Kunden verlieren, wenn sie euer Produkt nicht kaufen.

Wenn das Produkt euren Kunden 100 EUR sparen kann, dann redet nicht über das Sparen. Ein einfaches Beispiel:

  • Sparen Sie jährlich 100 EUR Energiekosten! (in Ordnung)
  • Verlieren Sie nicht jedes Jahr 100 EUR aufgrund zu hoher Energiekosten! (Super)

Bisher haben sich die Beispiele immer auf finanzielle Themen beschränkt. Nichtsdestotrotz kann das Framing auch auf andere Themengebiete übertragen werden. In späteren Artikeln werde ich mit weiteren Beispielen und Studien zeigen, wie groß die Möglichkeiten des Framing tatsächlich sind.


Responses

  1. Vooooorsicht! Die Studien zum Framing sind, in meinen Augen, im Grundlegenden absolut richtig, die Ausführung ist aber meist eher schlampig.

    Vieles wird übersehen:

    > Die Dimension „Wert“… Spiele ich das Spiel mit 500,- statt mit 50,- sehen die Quoten, besonders da meist zu ca 100% Studenten befragt untersucht werden, sicher anders aus. Den um „ein paar Euro“ kann man schon mal zocken.

    > Permanenter Gewinn… ob nun 30,- oder 50,- oder nur eine gemütliche Versuchspersonenstunde für den Studenten… ich verlasse kein Experiment mit weniger als ich vorher hatte. Das ist beim Kaufverhalten meist anders. Und mit „gleich“ vs.“Gewinn“ hantiert man wahrscheinlich anders als mit „gleichj“ oder „Verlust“.

    > Die Generalisierung… Spreche ich in meiner Werbebotschaft von „Verlust“ so koppelt sich dieses, besonders bei eher geringem kognitivem Leistungsaufwand, gern mal an die danach genannte Marke.

    … daher meine Meinung: Framig ist ein schönes und wirksames Werkzeug, MUSS aber ganz gezielt genutzt werden. Wenn da kein Profi am Werk ist geht das schnell nach hinten los.

  2. Es ist ja klar, dass auch Frauen gemeint sind, aber das muss man ja nicht immer extra erw hnen und um die M nner hat man sich in letzter Zeit eh viel zu wenig gekümmert.


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