Verfasst von: Alexander Grosch | Februar 2, 2012

Der Kunde in der Werbung oder wie man Markenpräferenzen schaffen kann


In Direktmarketing-Kampagnen werden bereits seit einiger Zeit Personalisierungen verwendet, wie die persönliche Ansprache der Kunden in Briefen oder Mailings. Dies ist ein Instrument, um die Rücklaufquoten von Mailings und Briefen zu erhöhen. Denn einen Brief mit „Sehr geehrter Herr Grosch“ zu beginnen anstelle von „Sehr geehrte Damen und Herren“ wird in jedem Fall zu höheren Rücklaufquoten führen (vorausgesetzt „Grosch“ ist der Name der Person).

Neue Technologien machen es möglich diese Personalisierungen im Marketing noch einen erheblichen Schritt weiter voran zu treiben. Dabei geht es um deutlich mehr als nur um Namen.

Diese neue Form heißt Video- und Bildpersonalisierung.

 

 

 

 

 

 

 

Unser Gehirn lässt sich verhältnimäßig einfach durch Video-Tricks täuschen und wir finden es super uns selbst in Videos oder Filmen aktiv zu sehen. Interessante Forschungen konnten zeigen, dass Markenpräferenzen beeinflusst werden können, in dem wir den Konsumenten bzw. Betrachter zeigen, während er das entsprechende Produkt oder die Marke nutzt.

Eine interessante Studie der Stanford University beschäftigt sich mit den psychologischen Konsequenzen, wenn wir uns Selbst z.B.in Videos unabhängig handeln sehen. Dabei zeigte sich, wie der Anblick unseres virtuellen Doppelgängers unser Verhalten verändern kann.

Dazu wurden die Gesichter von Probanden mithilfe von Bildbearbeitungssoftware auf Werbeplakate und Werbevideos gebracht, auf denen zuvor andere, fremde Gesichter zu sehen waren. Diese nutzten fiktive Marken, wie zum Beispiel einen Softdrink mit dem entsprechenden fiktiven Markenlogo darauf. Anschließend wurden die Erinnerungsfähigkeit und die Präferenz der Probanden getestet. Dabei zeigte sich, dass die Probanden eine stärkere Markenpräferenz für die entsprechenden fiktiven Marken zeigten und außerdem sich auch besser an diese erinnern konnten. Dies war auch der Fall, wenn es offensichtlich war, dass ihre Gesichter in die Werbung hinein retuschiert wurden. Selbst wenn es sich also offensichtlich um ein „Werbeinstrument“ handelt ist  die Einbeziehung der Konsumenten als virtuellen Doppelgänger, eine sehr effektive Methode, um Produkte und Marken zu vermarkten.

Weitere interessante Studien konnten die Wirksamkeit dieses Effektes verdeutlichen. Während in dem eben angesprochenen Experiment ein simuliertes Werbeplakat verwendet wurde, nutzten Forscher der Stanford University eine virtuelle Umgebung in der die Nutzer getestet wurden. Dabei tauchten die Probanden in eine künstliche Realität ein. Dabei konnten interessante Ergebnisse zu Tage gebracht werden: Probanden, die sich in der künstlichen Realität sahen, wie sie einen Baum schnitten, zeigten anschließend eine deutlich höhere Tendenz Papier zu sparen. Diese einfache Simulation konnte also bereits das unbewusste Verhalten beeinflussen.

Jetzt stellt sich natürlich die Frage, ob wir schon bereit sind den Sprung vom Laboratorium ins Marketing zu schaffen. Werden in Zukunft Modemarken Models mit den Gesichtern ihrer Kunden ersetzen?

Mit Sicherheit. Dies ist einzig und allein eine Frage der technischen Umsetzung. Die Möglichkeiten dieses personalisierten Marketings sind grenzenlos und reichen von ausgeklügelten Online-Videos über Werbebanner bis hin zur personalisierten Interaktion am Point of Sale.

Es stellt sich nur die Frage, wie Unternehmen dies am sinnvollsten umsetzen können. Mittlerweile gibt es aus technischer Sicht durchaus gute Möglichkeiten dies praktisch umzusetzen und somit die Markenpräferenz zu erhöhen.

Ein Unternehmen, das hier als Vorreiter aktiv ist und von dem auch in Zukunft häufiger die Sprache sein wird ist die ChangingMinds GmbH. Als psychologische Marketingberatung haben es sich die Gründer zum großen Ziel gemacht  das Marketing auf der Evolutionsleiter eine Stufe weiter nach oben zu bringen und den häufig subjektiven entstandenen Marketing-Mix mithilfe moderner, ausgereifter psychophsysiologischer und neurologischer Forschung zu objektivieren. Außerdem werden hier mithilfe von Partnern innovative Marketingkonzepte in die Praxis gebracht, wie zum Beispiel die Personalisierung am Point of Sale.


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