Verfasst von: Alexander Grosch | Mai 19, 2012

Der Erfolg des Neuromarketing oder wie Hirnscanner die Wirksamkeit von Werbung voraussagen


Seit Jahren verkaufen die vielen Unternehmen, die mittlerweile im Bereich des Neuromarketing tätig sind, ihre Dienstleistungen um Werbenden zu helfen. Dabei geht es z.B. um die Optimierung von TV-Spots, Produktverpackungen oder anderer Medien. Während all diese Unternehmen von Ihren Erfolgen berichten, gibt es nur wenig veröffentlichte wissenschaftliche Forschung, die beweist, dass das Messen der Gehirnaktivität b tatsächlich das nachfolgende Verhalten der Konsumenten verlässlich voraussagen kann.

Eine neue Studie, die in „Psychological Science“ veröffentlicht wurde, bringt uns diesem Beweis etwas näher. Dabei nutzten Wissenschaftler der Universität von Kalifornien Hirnscanner. Sie analysierten Anti-Raucher-Werbung indem sie die Gehirnaktivität der Probanden aufnahmen. Außerdem befragten sie die Probanden darüber, ob sie die Kampagnen mögen und ob sie glauben, dass diese ihr Verhalten verändern können.
Die Forscher entdeckten dabei, dass die Aktivität in einer Region des Gehirns die Effektivität von Werbespots bei den meisten Menschen voraussagen kann. Das Bewusstsein war beim Beantworten der Fragen dazu nicht in der Lage.

Bei dieser Methodik wurden den Probanden drei unterschiedliche Werbespots gezeigt. Die Werbespots forderten dazu auf eine „Nicht-Raucher“-Hotline anzurufen. Dabei wurden also die Gehirnaktivität der Probanden mit der tatsächlichen Performance der Spots im Hinblick auf die Anrufrate verglichen. Das heißt je mehr Probanden nach dem Anblick eines Spots zum Hörer griffen, umso effizienter war der Spot tatsächlich.

Dabei konzentrierten sich die Forscher auf eine Unterregion des Medialen präfrontalen Cortex (MPFC). Allerdings kontrollierten sie zu Kontrollzwecken auch die Gehirnaktivität in anderen Regionen des Gehirns. Sie konnten zeigen, dass die Kampagne, die die größte Aktivität in der MPFC-Region generierte auch zu deutlich mehr Anrufen bei dieser Hotline führte.

Leider sind die Werbespots nicht auf Deutsch verfügbar, aber hier ein Beispiel-Spot einer der Kampagnen.

Die Probanden waren dabei nicht in der Lage den Spot zu identifizieren, der ihr Verhalten ändern würde. Ganz im Gegenteil, denn der Spot, der von den Probanden als der wahrscheinlich ineffektivste eingestuft wurde, war tatsächlich der, der am besten funktionierte. Neben der Befragung der Probanden wurde noch eine Reihe von Experten aus der Industrie befragt, die ebenfalls voraussagen sollten, welcher Spot die beste Wirkung haben wird. Diese sogenannten Experten lagen ebenso falsch, wie die Probanden.

Man könnte jetzt natürlich als Neuromarketer die Sektkorken knallen lassen und damit beginnen Neuromarketing als das Allheilmittel anzupreisen. Doch ein wenig Vorsicht sollte noch geboten sein, denn…
– es handelt sich um eine (!) Studie, die 31 Probanden einbezog (auch wenn dies für eine Studie mit fMRT bereits eine große Menge ist und wenn die Probanden sorgfältig ausgesucht wurden.)

Aber selbst wenn diese einzige, kleine Studie im nicht-kommerziellen Bereich noch nicht für große Unternehmen wie Pepsi oder BMW extrapoliert werden kann, ist es doch von großer Bedeutung, dass Neuromarketing-Studien tatsächlich funktionieren und anwendbar sind. Wie die Forscher selbst sagen handelt es sich hierbei um einen neuen Ansatz, der die neuronalen Antworten auf Werbespots (Aktivität) direkt mit dem Verhalten, das durch diese Spots ausgelöst wird verlinkt.
Um es einfach auszudrücken, können die gemessenen Gehirnaktivitäten genau vorhersagen, ob und wie die Werbespots in der realen Welt funktionieren – und das nicht nur bezogen auf die untersuchten Probanden, sondern auf Allgemeinheit.

Um den Terminus Neuromarketing zu vermeiden nutzten die Forscher eine schöne, neue Begrifflichkeit, die den Punkt trifft: „Neurale Fokusgruppe“.


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