Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 26, 2012

Wie wir Preise geringer erscheinen lassen können


Der Preis ist im gesamten Marketing-Mix eine wichtiges Instrument. Dabei spielt auch die Darstellung des Preises eine immer wichtigere Rolle, da sie über die Wahrnehmung der Produkte mit entscheiden kann.

Jetzt stellt sich allerdings innerhalb der Preispolitik die Frage, wie der Preis idealerweise dargestellt werden sollte und daher auch im folgenden Artikel die Frage, ob die Art und Weise, wie ein Preis dargestellt wird ihn höher oder niedriger erscheinen lassen kann?

Die Antwort ist auf den ersten Blick denkbar einfach: Ja!

Wir wissen bereits, dass ein Währungssymbol einen negativen Effekt haben kann (der Preis erscheint höher) – das ist auch der Grund, weshalb einige Restaurants für ein Steak „19“ anstelle von „€ 19“ bekommen wollen. Neue Forschungen konnten außerdem zeigen, dass Zeichensetzung und Dezimalzahlen ebenso einen Unterschied machen, wie Menschen Preise wahrnehmen.

Laut einer neuen Studie, die im Journal of Consumer Psychology erschienen ist, erscheinen Preise, die im gesprochenen Zustand mehr Silben haben, höher erscheinen. Kommas (z. B. „€ 1699“) und Cent hinter dem Komma (z. B. „1699,00“) fügen Silben hinzu und sorgen folglich dafür, dass der Preis höher erscheint. Dieser Effekt tritt auch dann ein, wenn der Preis geschrieben und nicht gesprochen wird. – Das menschliche Gehirn verwendet die auditive Repräsentation beim Speichern der Höhe des Preises, auch wenn der Preis nur visuell dargestellt wird.

Diese Erkenntnisse zeigen den Weg zur besten Preis Darstellung. Wenn Sie Ihren Kunden einen niedrigen Preis zeigen möchten, dann sollten sie auf Kommas und Dezimalstellen verzichten. Schreiben  Sie nicht € 1,199.00, auf ihrem Preisschild, sondern sagen Sie einfach € 1199 (Man könnte außerdem noch das Währungssymbol entfernen. Forschungen dazu konnten zeigen, dass dieses Symbol egoistisches Verhalten auslöst).

Jetzt stellt sich allerdings die Frage, ob man außerdem auf bestimmte Zahlen bei der Preisgestaltung verzichten sollte. Die Experimentatoren beantworten diese Frage nicht direkt, aber wenn man dem oben genannten Konzept folgt, dann sollte man Preise mit der Zahl „7“ vermeiden. Denn dies ist die einzige Zahl mit zwei Silben, im Gegensatz zu einer Silbe bei allen anderen Zahlen. Ähnlich hat die Zahl „70“ drei Silben im Gegensatz zu den anderen Ziffern mit einer Zehnerstelle, die zwei Silben haben. In der Kombination lässt sich feststellen, dass „77“ fünf Silben  hat, im Vergleich zu drei Silben bei der „88“.

Es sollte allerdings nicht vergessen werden, dass noch viele andere Faktoren die Wahrnehmung des Preises beeinflussen. Denn nur weil der Preis eines Produktes weniger Silben hat, kann man nicht erwarten, dass sich ein € 88 Produkt besser verkauft wird, als das gleiche Produkt bei einem Preis von 77 €. Dennoch, wenn Sie Preise in Printanzeigen, Online-Sport oder im TV zeigen, lesen Sie vorher den Preis laut vor. Vermeiden Sie dann unnötige Elemente, wie Kommas und Dezimalstellen. Und wenn Sie eine oder zwei Silben, ohne große Auswirkungen auf Ihre Marge einsparen können, sollten sie das tun. Und wenn der Preis gesprochen wird (durch einen Radiomoderator oder einen TV-Ansager), achten Sie darauf, dass das Skript genau aussagt, wie die Zahl gelesen werden soll. Denn sie wollen ja vermutlich nicht, dass ihre Silbenoperation durch eine länger ausgesprochene Preisansage zunichte gemacht wird.


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